Marketing e publicidade médica: o guia das regras do CFM para divulgar sua clínica

A publicidade médica no Brasil segue a Resolução CFM 2.336/2023 e o Manual de Publicidade Médica da Codame, em vigor desde 11 de março de 2024. A regra cabe numa frase: o médico pode dizer quem é, onde atende, como funciona o atendimento e quanto custa a consulta, e pode usar as redes próprias para formar, manter e ampliar a clientela; não pode prometer resultado, se colocar acima dos colegas nem expor o paciente. Toda peça precisa trazer nome, CRM com UF, a palavra MÉDICO e, se anunciar especialidade, o RQE.

O Manual resume a lógica em uma linha: "A medicina é uma atividade-meio, não uma atividade-fim." Quase todas as regras de marketing médico saem dessa ideia. O médico se compromete com o melhor cuidado, não com o resultado, e por isso a publicidade pode informar e educar, mas não pode vender garantia.

Este é o guia central de uma série sobre o tema. Cada seção resume a regra e leva ao texto que aprofunda o assunto. Se você tem uma peça para aprovar agora, vá direto ao checklist de publicidade médica. Este guia foi reescrito em outubro de 2026: a versão anterior ainda citava a Resolução 1.974/2011, revogada em março de 2024.

Publicidade e propaganda médica: o que a norma chama de cada uma

O art. 1º da 2.336 define publicidade ou propaganda médica como "a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação da atividade profissional, com iniciativa, participação e/ou anuência do médico, nos segmentos público, privado e filantrópico". Em seguida separa as duas:

• Publicidade é promover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico ou do estabelecimento. O post "agenda aberta para novembro" e a foto da sala de exames nova são publicidade.
• Propaganda é divulgar assuntos e ações de interesse da medicina. O vídeo que ensina a reconhecer os sinais de AVC é propaganda.

As duas seguem as mesmas regras. E as palavras "participação e/ou anuência" pesam: o post que a agência publicou sem o médico ver continua sendo responsabilidade dele. Pelo art. 3º, responde o médico pelo que divulga como pessoa física, o Diretor Técnico-Médico pelo que a clínica, o hospital ou o plano de saúde divulga, e o presidente pelo que divulgam os sindicatos e as associações médicas. Veja publicidade de clínica e o Diretor Técnico-Médico.

Como chegamos até aqui

As regras não nasceram com o Instagram. O Decreto-Lei 4.113/1942 já proibia anunciar consulta grátis e cura sem tratamento conhecido, e já permitia divulgar o preço da consulta. A Lei 3.268/1957 criou o sistema de conselhos, e em 1980 o CFM criou a Codame. Os Códigos de Ética de 1988, 2009 e 2018 ganharam capítulos de publicidade, explicados em Código de Ética Médica e publicidade.

De 2012 a 2024 valeu a Resolução 1.974/2011, que partia da proibição e chegava a fixar o tamanho da letra dos anúncios. Em 2015, a Resolução 2.126 levou para a norma a vedação da selfie autopromocional e do antes e depois. A 2.336, aprovada em 13 de julho de 2023 e publicada em 13 de setembro de 2023, inverteu a lógica: passou a listar o que é permitido, liberou a selfie, o valor da consulta e o antes e depois educativo, e separou as redes próprias da imprensa. O comparativo completo está em Resolução 2.336: o que mudou, e a linha do tempo, na história da publicidade médica no Brasil.

Identificação obrigatória

É a primeira coisa que a Codame olha, e a mais fácil de resolver.

• Médico (art. 4º): nome, número de registro no CRM de cada estado onde exerce, a palavra MÉDICO e, quando houver, a especialidade ou área de atuação registrada no CRM com o número do RQE.
• Onde (art. 6º): em sites, blogs e redes sociais, esses dados ficam na página principal do perfil. Stories e outros conteúdos temporários seguem as mesmas regras.
• Clínica e hospital (art. 5º): o nome do estabelecimento com o número de registro ou cadastro no CRM e o nome do Diretor Técnico-Médico com CRM e, onde for exigível, especialidade com RQE.

Na prática, uma bio dentro da regra fica assim: "Dra. Mariana Costa | MÉDICA | CRM-UF 00.000 | Dermatologista RQE 00.000". Os detalhes de cada canal estão em como colocar CRM e RQE. Para entender o registro de especialista e como consultá-lo, veja RQE: o que é. E quem tem pós-graduação, mas não tem RQE, precisa da expressão NÃO ESPECIALISTA: veja pós-graduação não é especialidade.

O que é permitido

O art. 9º lista o que o médico pode fazer. Os itens que mais aparecem na rotina da clínica:

• Mostrar a si mesmo, a equipe e o consultório em fotos e vídeos (inciso I). A selfie também está liberada, desde que sem sensacionalismo ou concorrência desleal (art. 8º, III). Veja médico pode postar selfie?
• Informar como marcar consulta, horários, estacionamento, convênios aceitos e procedimentos realizados (incisos IV e V).
• Informar o valor da consulta e as formas de pagamento (inciso VI) e anunciar descontos em campanhas, sem venda casada nem premiação (inciso VIII). Veja médico pode divulgar o preço da consulta?
• Anunciar aparelhos e tecnologias com as indicações aprovadas pela Anvisa (incisos II e IX). Veja médico pode divulgar aparelhos?
• Aparecer nas peças do hospital ou da clínica onde trabalha, com a identificação do art. 4º (inciso X).
• Organizar cursos educativos para leigos e anunciar o valor, sem consulta nem ensino de ato privativo do médico (inciso XII). Veja médico pode dar curso para leigos?
• Revelar resultados comprováveis de tratamentos sem identificar pacientes (inciso XVI).

O art. 13 completa com os direitos: dar entrevistas, comprar espaço publicitário em qualquer veículo, usar as redes próprias para formar, manter e aumentar a clientela, e consultar a Codame do CRM quando houver dúvida.

O que é proibido

O art. 11 lista as vedações. As que mais reprovam peças de clínica:

• Prometer resultado. "Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento" (inciso XII). O "adeus à dor nas costas em 30 dias" está aqui.
• Sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal e conteúdo inverídico (inciso XVI). A resolução define cada um nos §§2º a 5º do art. 11. "A clínica número 1 da cidade em implante capilar" é o exemplo típico. Veja sensacionalismo e autopromoção.
• Capacidade privilegiada. Atribuí-la a aparelhos (inciso II) ou a técnicas, "mesmo que seja o único a fazê-la" (inciso IX). O "Dr. Paulo Lima, o único da região com a técnica X" reprova mesmo que seja verdade.
• Método não reconhecido pelo CFM (inciso VII).
• Consulta gratuita em consultório privado. É concorrência desleal (§4º, c). A "avaliação gratuita" do anúncio é a versão mais comum.
• Consórcio (inciso X) e "médico do ano", "melhor médico" e títulos parecidos com foco promocional (inciso XIII). Veja prêmio de melhor médico.
• Propaganda de produto que induza garantia de resultado e selo de qualidade em alimentos, cosméticos e afins (incisos IV e V). Veja médico influenciador e publi.
• Transmitir consulta ou procedimento em tempo real para o público, mesmo com autorização do paciente (inciso VIII).

O Código de Ética Médica reforça várias dessas vedações e acrescenta outras, como oferecer consulta como prêmio e subordinar os honorários ao resultado.

Redes próprias e imprensa: duas regras diferentes

A 2.336 trata de um jeito o perfil do médico e de outro a matéria no jornal.

• Nas redes próprias, como site, Instagram, YouTube, TikTok e WhatsApp, a publicidade "poderá ter o objetivo de formação, manutenção ou ampliação de clientela" (art. 8º, §2º). Endereço, telefone, link de agendamento e preço da consulta podem estar ali.
• Na imprensa, em entrevistas e artigos, o médico fala "como representante da medicina", sem buscar clientela, sem divulgar endereço, telefone ou site e declarando conflitos de interesse (art. 10).

Exemplo: a Dra. Ana Ribeiro, ginecologista, dá entrevista ao telejornal local sobre HPV. Na TV, ela aparece com nome, CRM e RQE, e não diz onde atende. No Instagram dela, no mesmo dia, pode postar o trecho da entrevista e o link para marcar consulta. Veja médico pode dar entrevista?

Duas regras valem para tudo o que circula nas redes. O que o médico reposta vira publicação dele (art. 8º, §3º). E elogios à técnica e ao resultado que aparecem de forma reiterada ou sistemática são investigados pela Codame, mesmo sem repost (art. 8º, §4º). Veja depoimento de paciente.

Imagens de pacientes e antes e depois

O art. 14 permite usar imagens de pacientes com finalidade educativa, com regras:

• o antes e depois vai num conjunto que mostra indicações, evoluções satisfatórias e insatisfatórias e complicações, nunca numa foto isolada de "resultado";
• o paciente não pode ser identificado, mesmo que tenha autorizado, e a imagem não pode ser editada nem melhorada;
• autorretratos repostados de pacientes e depoimentos devem ser sóbrios, sem adjetivos de superioridade nem promessa;
• imagem de banco precisa citar a origem.

O Manual detalha o formato de quatro etapas e diz que postagens isoladas de resultados nas redes sociais não podem ser usadas. Veja médico pode postar antes e depois?

Site, Google, anúncios e redes: a regra canal por canal

Cada canal tem os seus pontos de atenção:

• Site: identificação na página inicial, páginas de tratamento sem promessa e blog com fontes. Veja site médico e as regras do CFM e, para a parte de conversão, site que converte.
• Google Meu Negócio: categoria, fotos, posts e respostas a avaliações também são publicidade. Veja Google Meu Negócio do médico e as regras do CFM e, para o ranqueamento, Google Meu Negócio e SEO local.
• Google Ads: comprar anúncio é direito do médico, mas o texto e a página de destino seguem a resolução. Veja Google Ads para médicos.
• Instagram: bio, stories, Reels e lives. Veja publicidade médica no Instagram.
• WhatsApp: perfil comercial, mensagens automáticas e o limite entre orientar e consultar. Veja WhatsApp do médico.
• Parcerias com marcas: publi, cupom e conflito de interesse. Veja médico influenciador e publi.

Quem fiscaliza e quais as penas

Cada CRM tem uma Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, a Codame, com pelo menos três membros (art. 15). Ela orienta, rastreia anúncios, recebe denúncias, inclusive anônimas, convoca o médico ou o diretor técnico para corrigir e, quando vê potencial infração ao Código de Ética, encaminha o caso à Corregedoria do CRM para abrir sindicância (art. 16). Veja o que é a Codame e processo ético por publicidade médica.

Se o caso virar processo e houver condenação, as penas são as do art. 22 da Lei 3.268/1957: advertência confidencial, censura confidencial, censura pública, suspensão por até 30 dias e cassação. Veja quais as penas para publicidade médica irregular.

Na maioria dos casos, o caminho começa com uma orientação da Codame e termina com a correção da peça. O que transforma um post em problema sério costuma ser a repetição e a recusa em corrigir.

Como adequar seu site e suas redes

1. Identificação em todos os canais: bio, rodapé do site, perfil do Google, WhatsApp Business e materiais impressos. Em clínica, o Diretor Técnico-Médico em cada um.
2. Especialidade com RQE: confira no portal do CFM se cada especialidade anunciada tem registro. Sem RQE, a formação vira "pós-graduação em ..., NÃO ESPECIALISTA".
3. Caça às promessas: procure no site e nos posts por "garantido", "definitivo", "sem dor", "melhor", "único", "referência" e "número 1".
4. Imagens: retire o antes e depois isolado e qualquer foto que identifique paciente.
5. Preço e promoções: valor de consulta pode; procedimento com preço, avaliação gratuita, sorteio e brinde não.
6. Equipe e agência: quem posta precisa conhecer as regras. Dê à recepção e à agência o mesmo checklist.
7. Materiais antigos: contratos, manuais e checklists que ainda citam a 1.974 precisam de revisão nos dois sentidos, porque muita coisa que ela proibia hoje é permitida.

Marketing médico também não se resume a anúncio. A base mais estável é um site bem construído, um perfil do Google completo e conteúdo que educa o paciente antes de ele marcar a consulta. Veja o guia de SEO médico. E, na hora de contratar ajuda, entenda o que esperar de uma consultoria de marketing para médicos e a diferença entre agência de marketing médico e consultor especializado.

Os 7 portões do checklist

Para revisar qualquer post, página ou anúncio, use o checklist de publicidade médica, organizado em sete perguntas:

1. Identificação: o médico está identificado com nome, CRM com UF e a palavra MÉDICO?
2. Especialidade e RQE: cada especialidade anunciada tem RQE?
3. Estabelecimento e Diretor Técnico: a clínica e o diretor técnico aparecem?
4. Promessa: há promessa ou insinuação de resultado?
5. Sensacionalismo e autopromoção: há superlativo, exclusividade ou ataque a colegas?
6. Imagens e depoimentos: antes e depois, fotos de pacientes e elogios estão no formato certo?
7. Preço e captação: preço, promoção e captação estão dentro da regra?

Todos os guias da série

História e normas

• História da publicidade médica no Brasil
• Decreto-Lei 4.113/1942
• Código de Ética Médica e publicidade
• Resolução CFM 1.974/2011
• Resoluções 2.126 e 2.133/2015
• Resolução CFM 2.336/2023: o que mudou

A regra na prática

• Como colocar CRM e RQE
• RQE: o que é e como consultar
• Pós-graduação e NÃO ESPECIALISTA
• Antes e depois
• Preço da consulta
• Selfie
• Depoimento de paciente
• Entrevistas na imprensa
• Aparelhos e tecnologia
• Sensacionalismo e autopromoção
• Prêmio de melhor médico
• Publicidade de clínica e Diretor Técnico-Médico
• Cursos para leigos

Fiscalização

• O que é a Codame
• Processo ético por publicidade médica
• Penas para publicidade médica irregular

Marketing digital dentro das regras

• Site médico
• Google Meu Negócio
• Google Ads
• Instagram
• WhatsApp
• Médico influenciador e publi

Ferramenta

• Checklist de publicidade médica: os 7 portões

Se você quer divulgar a clínica com segurança e sem deixar de atrair pacientes, conheça a consultoria de marketing médico.