Publicidade de clínica e hospital: o papel do Diretor Técnico-Médico e o que precisa aparecer em cada peça

Na clínica, no hospital, no laboratório e até no plano de saúde, quem responde pela publicidade perante o CRM é o Diretor Técnico-Médico (art. 3º, II, da Resolução CFM 2.336/2023). E toda peça do estabelecimento, física ou virtual, precisa mostrar em local visível o nome da clínica com o número de registro ou cadastro no CRM e o nome do Diretor Técnico-Médico com o CRM, mais o RQE quando a clínica é especializada (art. 5º).

Isso muda a rotina da clínica. Quem posta é a agência, quem aprova é o sócio administrador e quem cria a promoção é o comercial, mas quem é chamado pela Codame é o diretor técnico. Este texto mostra o que precisa aparecer em cada canal e como organizar a aprovação. O quadro geral está no guia de marketing e publicidade médica dentro das normas do CFM.

Quem responde pelo quê

O art. 3º divide a responsabilidade em três:

• O médico, pelo que divulga como pessoa física: o perfil pessoal, o site próprio, a entrevista.
• O Diretor Técnico-Médico, pelo que divulgam os estabelecimentos de assistência médica de qualquer natureza, públicos e privados, físicos ou virtuais, e também planos de saúde, seguradoras e afins.
• O presidente, pelo que divulgam sindicatos e associações médicas.

O art. 1º define publicidade como a comunicação feita "com iniciativa, participação e/ou anuência do médico". Na prática, o post que a agência publicou sem consultar ninguém continua sendo do perfil da clínica, e é o diretor técnico quem será convocado (art. 16, III). Também pode ser chamado um preposto médico indicado pela clínica.

A identificação em cada canal

O Código de Ética Médica já pedia: nos anúncios de estabelecimentos, devem constar "o nome e o número de registro, no Conselho Regional de Medicina, do diretor técnico" (art. 117, parágrafo único). A Resolução 2.336 e o Manual da Codame detalham onde:

Site e redes sociais. O Manual pede que as informações do diretor técnico, com nome e qualificações, estejam claramente apresentadas no perfil das redes e na página inicial do site. Para a bio do Instagram:

Clínica Bem Viver | Registro CRM-UF 0000 | Diretor Técnico-Médico: Dr. Paulo Lima, CRM-UF 00.000, Cardiologista RQE 0000

No site, um bloco fixo no rodapé de todas as páginas resolve. O passo a passo está no post sobre site de médico e clínica.

Recepção. O nome do estabelecimento com o registro no CRM e o nome do diretor técnico com o CRM, à vista. Em estabelecimento especializado, também o RQE do diretor técnico. O Manual lembra que hospitais públicos são cadastrados no CRM e os privados, registrados.

Placas internas. Quando identificam os médicos do corpo clínico, precisam estar atualizadas e trazer nome, CRM, a palavra MÉDICO e, se for o caso, especialidade com RQE (art. 5º, II).

Receituário, formulários e guias. O Manual pede os dados do diretor técnico em destaque, ao lado ou abaixo do logo da clínica. E isso não dispensa o nome e o CRM do médico que atendeu, que podem vir em carimbo.

Google. O perfil da empresa no Google também é peça da clínica. Veja Google Meu Negócio para médicos.

WhatsApp. O Manual dispensa repetir CRM e RQE em cada post quando os dados já estão no perfil, mas a peça encaminhada por WhatsApp ou Telegram precisa levá-los dentro dela. O card de campanha que a recepção manda para a lista de pacientes entra nessa regra. Veja WhatsApp do médico e da clínica.

O corpo clínico nas peças

O art. 9º, X, permite que o médico participe das peças da clínica como membro do corpo clínico, "desde que concordem", com os dados do art. 4º: nome, CRM, MÉDICO e RQE. Três situações comuns:

• O médico novo. Antes de postar "Bem-vindo, Dr. Fulano!", confirme a especialidade e o RQE no portal de busca de médicos do CFM. A clínica que chama de "especialista" quem não tem RQE responde por isso. Veja RQE: o que é e como consultar.
• O médico que saiu. A página de equipe, as placas e o Google precisam ser atualizados. Manter a foto de quem já não atende ali engana o paciente que agenda contando com aquele médico, e a participação dele nas peças depende da concordância do art. 9º, X.
• O médico que não quer aparecer. A concordância é condição do art. 9º, X. Combine por escrito o uso de nome e imagem.

O mesmo vale para planos de saúde: o médico pode aparecer na peça do plano se presta serviço a ele e autorizou o uso da imagem (art. 9º, XI).

Equipe multiprofissional

O art. 9º, III, permite anunciar serviços agregados realizados por profissionais de áreas correlatas, como enfermagem, fisioterapia ou nutrição, para executar prescrições médicas, com supervisão e registro em prontuário. A nota do Manual explica que, no consultório, o médico é "o chefe da equipe" e pode compor a equipe "como melhor lhe aprouver".

Na peça da clínica médica, isso significa apresentar o serviço como parte do cuidado prescrito pelo médico e manter as regras da resolução, inclusive quando quem aparece no vídeo é a enfermeira ou o fisioterapeuta.

Influenciador, agência e promoções

• Influenciador contratado. O Manual inclui na propaganda enganosa "a contratação de influenciadores para fazer observações que induzam à garantia de resultados". A permuta de procedimento por stories precisa de briefing por escrito. Veja médico influenciador e publi.
• Agência. A agência não responde ao CRM. Contrato bom prevê que nada vai ao ar sem aprovação do diretor técnico ou de quem ele indicar.
• Promoções. Descontos são permitidos, mas é proibido vinculá-los a vendas casadas e premiações (art. 9º, VIII). Veja médico pode divulgar o preço da consulta?

Hospital: boletim médico e imprensa

No hospital, o boletim de paciente internado é assinado pelo médico assistente e subscrito pelo Diretor Técnico-Médico (art. 12, II, §2º), em tom "sóbrio, impessoal e verídico". As regras de entrevista estão em médico pode dar entrevista?

Um fluxo de aprovação que funciona

1. Pauta mensal aprovada pelo diretor técnico ou por um médico indicado por ele.
2. Cada peça passa pelo checklist de publicidade médica antes de ir ao ar.
3. Registro de quem aprovou e quando, numa planilha simples.
4. Revisão trimestral de site, Google, destaques do Instagram e mensagens automáticas do WhatsApp.
5. Canal direto entre o diretor técnico e a agência, para retirar uma peça no mesmo dia se a Codame pedir.

Onde isso entra no checklist de 7 portões

O portão 3, estabelecimento e Diretor Técnico-Médico, é específico das clínicas, e é reprovado sempre que o perfil ou o site da clínica não mostram registro e diretor técnico. Os portões 1 e 2, de identificação e RQE, valem para cada médico do corpo clínico que aparece nas peças. Se a Codame convocar, saiba o que é a Codame e como funciona o processo ético por publicidade.

Se a sua clínica precisa organizar site, Google e redes com um fluxo de aprovação que proteja o diretor técnico, conheça a consultoria de marketing médico.