Sensacionalismo, autopromoção e concorrência desleal: o que o CFM considera, com exemplos e glossário

A Resolução CFM 2.336/2023 veda ao médico "portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico" (art. 11, XVI) e define cada um desses termos nos §§2º a 5º do mesmo artigo. A Resolução 1.974/2011 já definia sensacionalismo e autopromoção; a 2.336 reescreveu as definições e reuniu as quatro num só lugar. Em resumo: sensacionalismo é usar a comunicação para enaltecer a própria atuação, assustar ou seduzir com promessa; autopromoção é atribuir a si qualidades privilegiadas; concorrência desleal inclui anunciar consulta gratuita e atacar colegas; conteúdo inverídico é anunciar prática milagrosa ou não aprovada pelo CFM.

São as quatro expressões que mais aparecem quando a Codame pede para retirar um anúncio, e a fronteira nem sempre é óbvia. "Amo o que faço" é permitido. "Sou a melhor no que faço" não é. Este texto explica cada definição com exemplos de consultório e termina com um glossário. O quadro geral está no guia de marketing e publicidade médica dentro das normas do CFM.

Sensacionalismo (art. 11, §2º)

A resolução lista seis condutas. Para cada uma, um exemplo comum e uma alternativa:

• a) Enaltecer a própria atuação ao divulgar procedimento. "Olha que cirurgia perfeita eu fiz hoje!" vira um vídeo que explica quando aquela cirurgia é indicada.
• b) Divulgar abordagem que o CFM ainda não reconhece. A terapia que está em fase experimental não pode virar post de "novidade na clínica", nem em tom de curiosidade.
• c) Manipular dado estatístico ou científico. "98% de satisfação" sem pesquisa documentada, ou "taxa de sucesso de 100%", reprova. Dado verdadeiro e comprovável sem identificar pacientes é permitido (art. 9º, XVI).
• d) Apresentar em público técnica restrita ao ambiente médico, inclusive a execução de procedimentos. O Reels da cirurgia com trilha sonora é o exemplo clássico. A transmissão em tempo real só cabe em eventos para médicos e estudantes (art. 13, IV).
• e) Causar intranquilidade, insegurança, pânico ou medo. "Essa mancha pode ser câncer. Não espere até ser tarde!" vira "Mancha que muda de cor, tamanho ou formato merece avaliação. Veja quando procurar o dermatologista."
• f) Usar de forma abusiva, enganosa ou sedutora imagens e informações que induzam à garantia de resultados. O corpo de modelo do banco de imagens na página da lipoaspiração, ou o antes e depois com filtro. A nota do Manual resume: "A publicidade deve ser sóbria, verdadeira".

Autopromoção (art. 11, §3º)

A resolução chama de promocional "referir-se a si próprio, ao serviço em que atua ou a técnicas e procedimentos de modo a conferir-se propriedades e qualidades privilegiadas". A nota do Manual usa uma imagem forte: o antes e depois mal usado confere ao médico "mais talento como hábil escultor lapidando um corpo do que como um ser humano habilidoso em sua ciência e arte, mas falível".

Reprova: "mãos de ouro", "referência nacional", "o único da região", "técnica exclusiva", "o cirurgião que as famosas procuram". O art. 11, IX, veda atribuir a si capacidade privilegiada no uso de uma técnica "mesmo que seja o único a fazê-la".

Passa: o art. 9º, XV, permite o "comentário genérico sobre o prazer com o trabalho, alegria em receber seus pacientes e acompanhantes", desde que não identifique pacientes e não tenha tom sensacionalista. "Hoje completei dez anos de consultório e sou grata a cada paciente que confiou em mim" é permitido. A diferença está entre falar do que você sente e dizer que você é melhor. Mais sobre imagem pessoal no post médico pode postar selfie?

Concorrência desleal (art. 11, §4º)

A nota do Manual avisa que a concorrência desleal "não se limita a guerra de preços". A resolução lista quatro condutas:

• a) A "descoberta milagrosa" atrás de cliques. "O segredo que os médicos não contam sobre a tireoide. Clique e descubra", com uma sequência de páginas que termina num formulário ou num pagamento.
• b) Desrespeitar colegas, especialidades ou técnicas. "Quem ainda indica esse tratamento está parado no tempo" em tom de ataque. Crítica técnica é possível, sem ofender a honra ou a dignidade de ninguém.
• c) Anunciar serviço gratuito em consultório privado. "Primeira consulta grátis" e "avaliação sem custo". A nota do Manual esclarece que a vedação alcança a divulgação, "nunca o espírito solidário e caridoso": o médico pode dar desconto ou dispensar o pagamento de quem precisa, só não pode anunciar isso para formar clientela.
• d) Campanha sem identificar o patrocinador. O mutirão de prevenção do hospital, apoiado por um laboratório, precisa dizer quem apoia.

O Código de Ética Médica também veda "praticar concorrência desleal com outro médico" (art. 51). Os casos de preço estão em médico pode divulgar o preço da consulta?

Conteúdo inverídico (art. 11, §5º)

É "toda propaganda ou publicidade com o anúncio de práticas revolucionárias ou milagrosas, ou novos procedimentos que não tenham sido aprovados para uso médico pelo CFM". A nota do Manual pede que as práticas estejam "lastreadas na literatura médica, em pesquisas científicas, com a citação de fontes". No blog da clínica, isso se traduz em citar a fonte das afirmações e evitar "revolucionário", "inovador" e "milagroso". O Código de Ética veda divulgar fora do meio científico tratamento cujo valor ainda não foi reconhecido (art. 113).

Frases que mais reprovam, reescritas

• "Resultado garantido" vira "Os resultados variam de pessoa para pessoa e são discutidos na consulta."
• "Sem dor e sem riscos" vira "Todo procedimento tem riscos, que são explicados na consulta antes de qualquer decisão."
• "A melhor clínica de dermatologia" vira "Clínica de dermatologia em (cidade)."
• "Tratamento revolucionário" vira "Tratamento indicado para (condição), conforme avaliação médica."
• "Avaliação gratuita" vira "Agende sua consulta."
• "Médico do ano 2025" sai do material. Veja o post sobre prêmio de melhor médico.

Glossário da publicidade médica

• Publicidade médica: promover estruturas, serviços e qualificações do médico ou do estabelecimento (art. 1º, §1º).
• Propaganda médica: divulgar assuntos e ações de interesse da medicina (art. 1º, §2º). A resolução usa os dois termos e vale para ambos.
• Rede social própria: site, blog, Instagram, WhatsApp e demais canais de que o médico é dono (art. 8º, §1º). Ali é permitido fazer publicidade para formar clientela (art. 13, III).
• Sensacionalismo, promocional, concorrência desleal e conteúdo inverídico: as quatro definições acima, todas vedadas pelo art. 11, XVI, e pelo art. 112 do Código de Ética Médica.
• Propaganda enganosa: prometer e não cumprir, ou contratar influenciador para insinuar garantia de resultado (nota do Manual ao art. 11, VI). Veja médico influenciador e publi.
• RQE: Registro de Qualificação de Especialista, exigido para anunciar especialidade. Veja RQE: o que é e como consultar.
• Diretor Técnico-Médico: responde pela publicidade do estabelecimento (art. 3º, II). Veja publicidade de clínica e o diretor técnico.
• Codame: a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos de cada CRM. Veja o que é a Codame.
• Manual da Codame: o manual que acompanha a resolução. O art. 2º obriga o médico a cumprir os dois.

Onde isso entra no checklist de 7 portões

Este texto é o portão 5, sensacionalismo e autopromoção, do checklist de publicidade médica. A alínea f conversa com o portão 4, de promessa, e a gratuidade do §4º, c, com o portão 7, de preço e captação. Um teste rápido: se a frase diz que você é melhor, que o resultado é certo ou que o paciente corre perigo se não vier, reescreva.

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