Processo ético no CRM: como o site de uma clínica foi revisto em 2 dias

Na noite de 9 de outubro de 2026, uma clínica que eu atendo me passou o parecer da Codame, a comissão de publicidade médica do Conselho Regional de Medicina. A clínica responde a um processo ético, e o parecer apontava 11 pontos da sua publicidade em desacordo com a Resolução CFM 2.336/2023. Quase todos estavam no site: no blog, nas landing pages, no rodapé e até no chat automático.

Em dois dias, entre a noite de 9 e o começo da noite de 10 de outubro, o site inteiro foi revisto: os 102 posts do blog, as 17 landing pages (13 editadas e 4 despublicadas), as páginas fixas e o chat. Cada trecho alterado tem registro de antes e depois, cada página tem backup e o estado original ficou guardado em captura de tela.

Este artigo mostra como foi feito, com os números reais do trabalho e prints tarjados. A clínica, a equipe e os pacientes não aparecem. O processo corre em sigilo, e eu não discuto aqui o mérito dele. O que interessa é o método, a base normativa e o que o caso ensina a quem ainda não recebeu um parecer.

Adianto a principal lição: corrigir rápido ajuda, mas prevenir é muito melhor.

O que o parecer apontou

Sem reproduzir o parecer, os 11 pontos se agrupam assim:

1. Identificação da clínica e da responsável técnica (RT) incompleta.
2. Comunicação de uma médica: a pós-graduação apresentada de um jeito que se confundia com especialidade, com trechos de autopromoção.
3. Especialidade sem RQE: "especialista" e o nome da especialidade usados para quem não tem o registro.
4. Promessa de resultado e sensacionalismo.
5. Imagem e relato de paciente: depoimentos, prints e fotos em que o paciente podia ser reconhecido.
6. Antes e depois em carrossel.
7. Demonstração de técnica: passo a passo de cirurgia e vídeos.
8. Repost de conteúdo de terceiros, numa rede social.
9. Marcas comerciais de produtos e aparelhos.
10. Brindes e pacote promocional de procedimento.
11. Clínica e SPA no mesmo espaço, com a marca e o perfil do SPA divulgados junto com os da clínica.

Dez desses pontos estavam no site. O repost estava numa rede social, fora do alcance do trabalho no site.

O que foi feito, em números

O trabalho começou às 20h de 9 de outubro e terminou no começo da noite de 10 de outubro.

• Blog: no primeiro dia, 101 dos 102 posts foram editados, com 1.663 trechos alterados (1.102 reescritos e 561 retirados). Depois vieram uma varredura, 6 rodadas de revisão e uma rodada final. No fim, 100 dos 102 títulos tinham sido reescritos.
• Endereços: 77 posts tinham palavra de promessa ou de propaganda na URL, como "solução definitiva", "revolução" e "desvendando os segredos". Todos ganharam endereço novo, com redirecionamento 301.
• Landing pages: 13 de 17 foram editadas no primeiro dia, com 464 alterações. Outras 4 foram despublicadas, com 301, porque o problema era a página inteira.
• Páginas fixas: 47 trocas de texto e imagem nos textos fixos do site e um rodapé novo, com a identificação completa da clínica e da RT.
• Valores: 25 seções sobre o custo de procedimentos foram reescritas.
• Chat automático: 3 frases trocadas nos 2 fluxos de atendimento.

Trechos alterados no blog no primeiro dia, por tema. Um mesmo trecho pode entrar em mais de um tema.

Promessa foi, de longe, o problema mais comum: 873 trechos em 97 dos 102 posts. Não é raro. É o tom padrão do marketing de estética ("garantir resultados", "máxima segurança", "as melhores técnicas"), e é justamente o que a resolução veda.

As cinco etapas, com os horários tirados dos registros do trabalho.

Antes e depois, com tarja

Os prints abaixo são capturas reais da mesma landing page: o antes é de 9 de outubro, antes da primeira edição, e o depois é de 10 de outubro, depois da rodada final. Tarjei tudo o que identificaria a clínica, a equipe e os pacientes, inclusive frases que continuam no ar e poderiam ser achadas numa busca.

O topo da landing page

O título prometia resultado, com "sem cicatriz em 1 dia", e a imagem principal era a foto do couro cabeludo de um paciente logo depois da cirurgia. No depois, o título descreve o serviço e a avaliação médica, e a foto do paciente deu lugar à sala de procedimento.

A foto da sala está pixelada de propósito, para a clínica não ser reconhecida.

A identificação da médica

"Pós-Graduação em Dermatologia (sem título)", do jeito que estava na apresentação, faz o paciente entender que a médica é dermatologista. A resolução tem um formato próprio para isso, com "NÃO ESPECIALISTA" em caixa alta. O texto de apresentação também chamava a clínica de "referência" na cidade, o que se encaixa na definição de promocional.

Nome, CRM e cidade tarjados.

Resultados e depoimentos

A página tinha fotos de pacientes no pós-operatório, uma seção "RESULTADOS" com antes e depois e avaliações com o nome de quem avaliou. As três saíram, e a página passa direto do passo a passo para as perguntas frequentes.

No antes, as fotos e as avaliações foram cobertas nesta reprodução. No depois, as seções não existem mais.

O rodapé

O rodapé tinha nome, CRM e RQE da RT, mas não tinha o nome do estabelecimento nem o registro dele no CRM. O e-mail de contato era o pessoal de uma médica não especialista, com o nome da especialidade no endereço. No depois, entram razão social, CNPJ, inscrição da clínica no CRM, a RT com MÉDICA, CRM, especialidade e RQE, um link para conferir o registro no portal do CFM e o e-mail da clínica.

Endereço, nomes e números tarjados.

O chat automático

O chat aparece em todas as páginas e fala em nome da clínica. Ele oferecia orçamento em 5 minutos, propunha atendimento com "um de nossos especialistas", quando nem toda a equipe tem RQE, e prometia "a solução certa" antes de qualquer consulta.

Reprodução feita a partir do registro, conferida no ar em 5 páginas.

Como o trabalho foi feito

Pressa e processo ético não combinam com edição no improviso. O método seguiu cinco regras:

1. Retrato antes de tudo. Antes da primeira mudança, capturei 126 páginas: a imagem, o HTML e o conteúdo de cada uma.
2. Backup antes de cada gravação. Cada post ou página foi copiado imediatamente antes de ser alterado. São 577 arquivos de backup.
3. Registro de cada trecho. Cada troca ficou anotada com o antes e o depois, em 26 registros, um por rodada.
4. Leitura no ar. Depois de gravar, a página era lida de novo no ar para confirmar a mudança. O próprio site também guarda as revisões.
5. Conferência final. Em 10/10, os 77 endereços antigos foram testados um a um (todos respondem com 301), as 4 landing pages despublicadas redirecionam e os 102 posts estão com o canonical correto.

Fragmentos curtos dos registros. O resto do texto foi omitido para a clínica não ser achada pela busca.

A pasta do trabalho, sem o nome do cliente. Nada dela é público.

Em alguns pontos havia mais de um caminho. As fotos de antes e depois, por exemplo, poderiam ser refeitas no formato que o art. 14 exige, com indicações, evoluções satisfatórias e insatisfatórias e complicações. Isso depende de material clínico e de decisão médica, e não cabia nesse prazo. Nesses casos, apliquei a opção mais próxima do texto da resolução, que foi retirar. A clínica pode rever cada decisão com a RT e com o jurídico, e o backup permite voltar atrás página por página.

Na minha conferência de 10/10, os 10 pontos que dependiam do site ficaram atendidos. Essa é a minha leitura técnica. Quem julga é o Conselho.

A base: de 1980 a 2023

Publicidade médica tem regra escrita no Brasil desde muito antes da internet. Para montar o método que eu uso, chequei as normas do CFM desde a Resolução 1.036/1980 até a consolidação na 2.336/2023, passando pela 1.701/2003, pela 1.974/2011 e pelas alterações de 2015. A linha do tempo está em história da publicidade médica no Brasil.

Essa leitura serve para entender de onde vem cada regra e o que mudou de uma resolução para outra. No caso, a base aplicada foi a regra vigente: a Resolução CFM 2.336/2023 e o Manual da Codame que a acompanha. A 2.336 revogou a 1.974/2011 e as duas resoluções de 2015 que a alteravam (art. 17). O resumo das mudanças está em Resolução 2.336: o que mudou.

Vale lembrar o alcance: para a resolução, sites e blogs são "redes sociais próprias", ao lado de Instagram, YouTube e WhatsApp (art. 8º, §1º). Tudo o que está no site da clínica entra na regra.

O que pode e o que o CFM determina

1. Identificar a clínica e o diretor técnico

Pode: divulgar a clínica, o ambiente e a equipe. A resolução permite "utilizar fotografia ou vídeo com detalhes de seu ambiente de trabalho, sua própria imagem, de membros da equipe clínica e de outros auxiliares" (Resolução CFM 2.336/2023, art. 9º, I).

O que o CFM determina: a publicidade de clínicas deve trazer "o nome do estabelecimento com número de cadastro ou registro no CRM" e "o nome do Diretor Técnico-Médico com o respectivo número de inscrição no CRM e, onde for exigível, a especialidade com o RQE" (art. 5º, I, a e b). E "Em todo material utilizado na divulgação, física e virtual, devem constar os itens apresentados acima" (art. 5º, parágrafo único). No caso, faltava o registro da clínica. Detalho em publicidade de clínica e diretor técnico.

2. Especialista, pós-graduação e RQE

Pode: "divulgar sua qualificação técnica" (art. 13, VI), inclusive pós-graduação. Para a pós-graduação lato sensu cadastrada no CRM, o formato é "MÉDICO(A) com pós-graduação em (área da pós-graduação), seguido de NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta" (art. 13, §1º, d).

O que o CFM determina: a especialidade vem "seguida pelo número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE)" (art. 4º, II), e "é considerado especialista e detentor de título em área de atuação todo aquele que apresentar RQE" (art. 13, §2º). É vedado "divulgar, quando não especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir à confusão com a divulgação de especialidades" (art. 11, I). Mais em o que é RQE e em pós-graduação e NÃO ESPECIALISTA.

3. Promessa de resultado e superlativo

Pode: fazer publicidade "para formar, manter ou aumentar a clientela, sendo permitido também dar informações de caráter acadêmico e/ou educativo para a comunidade" (art. 13, III). Explicar o procedimento, as indicações, os riscos e o que influencia o resultado é informação.

O que o CFM determina: é vedado "garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento" (art. 11, XII) e "portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico" (art. 11, XVI). Promocional é "referir-se a si próprio, a serviço onde atue ou a técnicas e procedimentos de modo a conferir-se propriedades e qualidades privilegiadas" (art. 11, §3º). Por isso "garantir resultados" virou "favorecer resultados" e "máxima segurança" virou "segurança". Mais em sensacionalismo e autopromoção.

4. Antes e depois e imagem de paciente

Pode: "revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos desde que não identifique pacientes" (art. 9º, XVI), com "finalidade educativa" (art. 14).

O que o CFM determina: "qualquer uso de imagem deve ser acompanhado de texto educativo contendo as indicações terapêuticas, fatores que influenciam possíveis resultados e descrição das complicações descritas em literatura científica" (art. 14, II, a). O antes e depois deve vir "em um conjunto de imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção" (art. 14, II, b). E "é vedado o uso de imagens de procedimentos que identifique o paciente" (art. 14, II, e). Depoimentos "devem ser sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultado" (art. 14, II, g). Veja médico pode postar antes e depois? e depoimento de paciente.

5. Passo a passo de cirurgia

Pode: produzir material para a população sobre doenças e procedimentos, "podendo descrever as soluções técnicas possíveis para o caso" (art. 14, I).

O que o CFM determina: é sensacionalismo "apresentar em público técnica, abordagem ou método científico que deva ser limitado ao ambiente médico, inclusive a execução de procedimentos clínicos ou cirúrgicos" (art. 11, §2º, d). No caso, o passo a passo virou uma visão geral, e os vídeos incorporados saíram do site.

6. Marcas comerciais e aparelhos

Pode: "anunciar os aparelhos e recursos tecnológicos, utilizando as informações, indicações e propriedades presentes em seu portfólio, conforme aprovado pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa)" (art. 9º, II).

O que o CFM determina: ao anunciar a aplicação de fármacos, insumos e afins nos procedimentos, o médico deve garantir que "não anuncie marcas comerciais e fabricantes" (art. 9º, XVIII, c), e é vedado "atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens" (art. 11, II). No caso, os nomes comerciais saíram do blog e das landing pages, inclusive de um título e de um endereço, com 301. O nome de marca da toxina botulínica virou o nome da substância. Mais em publicidade de equipamentos médicos.

7. Preço, gratuidade e promoção

Pode: "informar sobre valores de consultas, meios e formas de pagamento" (art. 9º, VI), "informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado entre as partes previamente ao atendimento e sua execução" (art. 9º, VII) e "anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais" (art. 9º, VIII).

O que o CFM determina: nas promoções, é "proibido vincular as promoções a vendas casadas, premiações e outros que desvirtuem o objetivo final da medicina como atividade-meio" (art. 9º, VIII). É concorrência desleal "anunciar a prestação de serviços médicos gratuitos em seu consultório privado" (art. 11, §4º, c). A resolução fala em valor de consulta e em avisar que o valor do procedimento é combinado antes. Faixa de preço de procedimento não está entre as permissões. Por isso as 25 seções de custo passaram a dizer que o valor é definido após a avaliação médica, e a "avaliação gratuita" saiu. Veja médico pode divulgar preço da consulta?.

8. Clínica e SPA no mesmo espaço

Pode: "anunciar os serviços agregados a seu consultório ou clínica realizados por profissionais de área correlata à medicina", com o médico "supervisionando a aplicação e, obrigatoriamente, fazendo registro da prescrição em prontuário ou ficha clínica de cada paciente" (art. 9º, III).

O que o CFM determina: a vedação de "portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal" (art. 11, XVI) vale também para o que é divulgado junto com a clínica. No caso, a marca do SPA, o perfil dele e o logo combinado saíram do site, e as 2 landing pages do SPA foram despublicadas, com 301.

9. O chat automático

Pode: "incluir referência em textos, imagens ou áudios quanto à forma de marcação de consulta, horários de atendimento e a dinâmica de funcionamento" (art. 9º, IV). Um chat que agenda avaliação faz exatamente isso.

O que o CFM determina: publicidade é a comunicação ao público "por qualquer meio de divulgação da atividade profissional" (art. 1º). O robô fala pela clínica, e a vedação de "garantir, prometer ou insinuar bons resultados" (art. 11, XII) vale para ele como vale para o site. O mesmo vale para a palavra "especialista": só é especialista quem apresenta RQE (art. 13, §2º). Mais em WhatsApp do médico e as regras do CFM.

Corrigir ajuda. Prevenir é melhor

Corrigir rápido mostra boa-fé e tira do ar o que estava em desacordo. Mas não apaga o que já foi publicado. O parecer é sobre o que estava no ar quando a página foi vista, e esse registro existe antes da correção.

O próprio Código de Processo Ético-Profissional (CPEP) mostra o peso de uma adequação feita depois. O Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) é o ato pelo qual o médico, "reconhecendo implicitamente que sua conduta ofende ou pode ofender interesse ético individual ou coletivo", assume "o compromisso de eliminar a ofensa ou o risco, por meio da adequação de seu comportamento às exigências éticas" (Resolução CFM 2.306/2022, art. 23). Ele depende de proposta do sindicante ou de outro membro da Câmara e só é firmado após aprovação da Câmara de sindicância (art. 23, §1º), "é sigiloso" (art. 24), e quem assina um TAC "ficará impedido de firmar outro, sobre qualquer assunto, pelo período de 5 (cinco) anos" (art. 28).

Ou seja: a adequação que um processo pode exigir é a mesma que dava para fazer antes, sem processo, sem prazo e com tempo para decidir cada ponto com a RT e o jurídico. Prevenir é publicar já dentro da regra. Se quiser começar por conta própria, o checklist de publicidade médica e o guia de site médico e as regras do CFM são um bom ponto de partida.

Como um processo começa

Pelo CPEP, a sindicância é instaurada "de ofício pelo CRM" ou "mediante denúncia escrita ou verbal", com a identificação do denunciante (art. 14, I e II). "O paciente tem legitimidade para oferecer denúncia" (art. 14, §1º), e "A denúncia anônima não será aceita" (art. 14, §7º).

Isso não quer dizer que o anonimato protege o anúncio. A Codame tem como finalidade "rastrear divulgações em qualquer mídia, inclusive na internet" e "receber material publicitário, mesmo que de origem anônima, para apuração" (Res. 2.336/2023, art. 16, VI e VII). Ela pode "convocar médico e Diretor Técnico-Médico" e orientar "a imediata suspensão do anúncio" (art. 16, III), e encaminhar à Corregedoria "matérias com potencial de infração ao Código de Ética Médica para a instauração de sindicância" (art. 16, V).

Na prática, qualquer pessoa pode mandar o print de um site para a Codame, sem se identificar, e a própria comissão pode achar o anúncio sozinha. A sindicância tem "finalidade meramente investigativa, sem a necessidade de garantia da ampla defesa e do contraditório" (CPEP, art. 15, §1º), e a sindicância e o processo "tramitarão em sigilo processual" (art. 1º). É por isso que este artigo não mostra o parecer nem diz de onde veio o caso.

Por isso eu trato publicidade médica como prioridade zero. O site fica no ar 24 horas, para qualquer pessoa, e qualquer página pode virar prova. Explico as etapas em processo ético por publicidade médica e as possíveis consequências em penas da publicidade médica irregular.

Não existe selo do CFM

Em outubro de 2026, não existe selo do CFM nem da Codame que certifique um site como adequado, nem auditoria credenciada pelo Conselho. Procurei no portal do CFM e nas resoluções em 18/10/2026 e não encontrei nada parecido. Se alguém oferecer um "selo CFM" para o seu site, desconfie.

O que existe é o direito de "consultar a Codame dos CRMs, em caso de dúvida, visando atender às exigências e normas legais e éticas sobre publicidade/propaganda em medicina" (Res. 2.336/2023, art. 13, V). Explico como funciona em o que é a Codame.

E a responsabilidade não se transfere. Pela resolução, "responde o médico pela divulgação de matérias enquanto pessoa física" e "responde o Diretor Técnico-Médico pela divulgação de matérias dos estabelecimentos de hospitalização e assistência médica de qualquer natureza" (art. 3º, I e II). Agência, consultor e redator ajudam, mas quem responde no CRM é o médico e o diretor técnico. Isso vale para o meu trabalho também: o relatório que eu entrego é uma leitura técnica, não um parecer jurídico nem uma garantia.

O que este caso ensina

1. O site inteiro é publicidade. Blog, landing page, rodapé, endereço da página e chat automático.
2. Promessa é o problema mais comum. Foram 873 trechos em 97 dos 102 posts.
3. Identificação é o ponto mais simples e o mais esquecido. Nome, CRM, a palavra MÉDICO e o RQE de quem é especialista. Na clínica, também o registro dela no CRM e os dados do diretor técnico.
4. Pós-graduação não é especialidade. Tem formato próprio, com NÃO ESPECIALISTA em caixa alta.
5. Backup e registro protegem a correção. Com eles, cada mudança pode ser mostrada, conferida e desfeita.
6. Não há selo nem atalho. Há a regra, a consulta à Codame e a responsabilidade do médico e do diretor técnico.

Cada caso é um caso

Este foi um caso, com uma clínica, um parecer e um site. Outra clínica, outra especialidade ou outro CRM podem ter outros pontos. Cada caso é um caso, e nenhum artigo substitui a leitura da RT e do jurídico. Outros casos reais, com dados e método, estão na categoria Evidência. Para uma visão geral de como divulgar a clínica dentro da regra, comece por marketing médico e as normas do CFM.

O meu trabalho é consultoria de SEO, GEO e conformidade digital para médicos e clínicas: fazer o site aparecer no Google e nas IAs dentro das normas do CFM, lado a lado com o seu jurídico, que cuida da defesa e da interpretação legal. Se quiser revisar o seu site antes de um parecer, e não depois, veja os serviços ou fale comigo pelo WhatsApp.

Leituras e referências

• Conselho Federal de Medicina. Resolução CFM 2.336/2023, sobre publicidade médica, e o Manual da Codame.
• Conselho Federal de Medicina. Código de Processo Ético-Profissional, Resolução CFM 2.306/2022, modificado pela Resolução CFM 2.424/2025.
• Conselho Federal de Medicina. Resolução CFM 1.974/2011, revogada pela 2.336/2023.
• Conselho Federal de Medicina. Resolução CFM 1.036/1980.
• Conselho Federal de Medicina. Código de Ética Médica, Resolução CFM 2.217/2018.
• Brasil. Lei 3.268/1957, que dispõe sobre os Conselhos de Medicina.
• Conselho Federal de Medicina. Busca de médicos, para conferir CRM e RQE. Consultado em 18/10/2026.