Médico pode divulgar o preço da consulta? O que a Resolução 2.336 permite e o que veda

Pode. O art. 9º, VI, da Resolução CFM 2.336/2023 permite "informar sobre valores de consultas, meios e formas de pagamento". Isso vale para o site, as redes sociais, o Google e a mensagem automática do WhatsApp. O que continua vedado é divulgar preço de procedimento, anunciar consulta gratuita em consultório privado, fazer sorteio e vincular desconto a venda casada.

Para quem atendeu anos ouvindo que "médico não fala de dinheiro", é uma mudança grande. O Manual da Codame é direto: diz que o médico não podia anunciar "o valor que considerava justo para remunerar seu trabalho" e que agora o paciente, "ao se dirigir para a consulta, já saberá quanto vai despender". O panorama das demais regras está no guia de marketing e publicidade médica dentro das normas do CFM.

O que você pode informar

• Valor da consulta particular. "Consulta: R$ 450."
• Formas de pagamento. Pix, cartão, parcelamento.
• Planos e convênios atendidos. O art. 9º, V, permite orientar sobre o portfólio de atendimento, incluindo planos e seguros saúde.
• Como marcar e como funciona o consultório. Horários, forma de agendamento, retorno (art. 9º, IV).

O Manual faz duas ressalvas. O valor da consulta não pode caracterizar pacote ou consórcio, e os preços precisam ficar "visíveis e auditáveis", o que importa quando houver desconto.

Descontos: quando pode e quando vira infração

O art. 9º, VIII, permite anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais. Três condições do Manual:

1. Guarde o histórico. A clínica precisa deixar acessíveis à auditoria os preços praticados até três meses antes da data da promoção. Isso impede o "de R$ 600 por R$ 400" com um preço de R$ 600 que nunca existiu.
2. Nada de venda casada. A exposição de motivos dá os exemplos: "faça a consulta e ganhe o exame", "faça o procedimento e ganhe desconto em exames e materiais".
3. Nada de prêmio ou sorteio. "Concorra a prêmio" está vedado, e o Manual diz que "permanece proibida a divulgação de sorteio de consultas e procedimentos".

O Manual também esclarece que essas regras valem para serviços de imagem, laboratórios e outros serviços médicos que divulgam tabela de preços.

Exemplo do dia a dia: em outubro, a clínica de mastologia quer fazer uma campanha de prevenção. "Consulta com 20% de desconto durante o mês de outubro" é possível, se a clínica tiver o histórico de preços. "Faça a consulta em outubro e ganhe a mamografia" é venda casada.

Preço de procedimento: o ponto de divergência

Aqui a norma pede cuidado. O art. 9º, VII, permite "informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado entre as partes previamente ao atendimento". A exposição de motivos vai além e fala em anunciar valor de procedimentos e exames "desde que estes não dependam de diagnóstico e avaliação prévia".

O Manual, porém, diz que "não é possível a precificação prévia" de procedimentos, porque eles dependem da avaliação em consulta, e que a publicação desses valores e das imagens dos atos correspondentes "será tratada como sensacionalismo e autopromoção".

Nossa recomendação: anuncie apenas o valor da consulta. Para procedimentos, escreva algo como "o valor do procedimento é definido após a avaliação na consulta". É exatamente o que o inciso VII permite dizer. A comparação completa entre a resolução e o Manual está no post Resolução 2.336: o que mudou.

Consulta gratuita, avaliação grátis e "primeira consulta por nossa conta"

O art. 11, §4º, c, considera concorrência desleal "anunciar a prestação de serviços médicos gratuitos em seu consultório privado". A regra vale também para empresas de qualquer ramo que contratem médico. Então "avaliação gratuita", "primeira consulta grátis" e "check-up cortesia" ficam de fora.

Reescrita conforme: "Avaliação gratuita" vira "Agende sua consulta".

Note a palavra "privado". Mutirão do SUS, ação de hospital filantrópico e campanha pública de vacinação são outra situação. Mesmo assim, quando o estabelecimento divulga campanha preventiva, precisa identificar o patrocinador (art. 11, §4º, d).

Consórcio e "plano de consultas"

O art. 11, X, veda oferecer serviços por meio de consórcio e similares. O Manual repete que o valor da consulta não pode caracterizar pacote ou consórcio. Aquele "plano mensal com quatro consultas por ano" vendido pela clínica precisa de análise cuidadosa antes de ser anunciado.

Onde colocar o preço

• Site. Na página de agendamento ou de cada médico, junto das formas de pagamento.
• Google. O perfil da empresa tem campos de serviços com preço. Use para a consulta, não para procedimento. Veja o post sobre Google Meu Negócio para médicos.
• WhatsApp. A resposta automática pode trazer valor e formas de pagamento. O post sobre WhatsApp e as regras do CFM traz modelos.
• Anúncios. O preço da consulta pode aparecer, mas o "grátis" e o preço de procedimento derrubam o anúncio na revisão ética. Veja Google Ads para médicos.

Onde isso entra no checklist de 7 portões

Preço, promoção e captação são o portão 7 do checklist de publicidade médica. Na prática, os problemas mais comuns que encontramos são a "avaliação gratuita" em anúncio e o preço de procedimento em story.

Se você quer revisar a comunicação de preços do site, do Google e das redes com quem entende de SEO e das normas do CFM, veja a consultoria de marketing médico.