Checklist de publicidade médica: os 7 portões para revisar qualquer post, site ou anúncio

Antes de publicar qualquer peça, passe-a por sete perguntas, nesta ordem: o médico está identificado? A especialidade tem RQE? O estabelecimento e o Diretor Técnico aparecem? Há promessa de resultado? Há sensacionalismo ou autopromoção? Imagens e depoimentos estão no formato certo? Preço e promoção estão dentro da regra? Cada pergunta corresponde a artigos da Resolução CFM 2.336/2023 e do Manual da Codame.

Chamamos essas perguntas de portões porque a peça só segue para a próxima se passar pela anterior. É a mesma sequência que usamos quando auditamos sites, perfis do Google e redes sociais de clínicas e consultórios. Ela não substitui a leitura da norma, que está resumida no guia de marketing e publicidade médica dentro das normas do CFM, mas evita a maior parte dos problemas.

Como usar o checklist na rotina da clínica

• Uma peça de cada vez. Post, story, destaque, página do site, anúncio do Google, mensagem automática do WhatsApp, placa, folheto.
• Leia o que está dentro da imagem. Banner e card têm texto embutido. É ali que costumam estar o "garantido" e o "grátis".
• Três resultados possíveis. Aprovado, ajustar ou não publicar.
• Quem dá o ok final. A secretária ou a social media faz a primeira passada. O médico, ou o Diretor Técnico-Médico no caso da clínica, aprova, porque é quem responde perante o CRM (art. 3º).

Os três primeiros portões são de forma: dados que precisam estar lá. Os quatro últimos são de conteúdo: o que não pode estar lá.

Portão 1: o médico está identificado?

O que conferir. Nome, CRM com UF e a palavra MÉDICO ou MÉDICA na página principal do perfil, no site e em cada peça que circula fora do perfil.

Base. Art. 4º, I, e art. 6º da Resolução 2.336.

Reprova quando: a bio não tem CRM; o CRM aparece sem a UF; a palavra MÉDICO não aparece; o card vai para o WhatsApp sem os dados; o vídeo publicado na internet não traz a identificação em todos os quadros.

O formato certo para cada canal está no post como colocar CRM e RQE.

Portão 2: a especialidade tem RQE?

O que conferir. Toda especialidade ou área de atuação anunciada vem com o número do RQE. Quem não tem RQE não usa a palavra especialista e não diz que trata órgãos ou doenças específicas.

Base. Art. 4º, II; art. 11, I; art. 13, §§1º e 2º; e a lista oficial de especialidades e áreas de atuação (Resolução CFM 2.380/2024).

Reprova quando: aparece "especialista em emagrecimento" ou "especialista em harmonização" sem RQE; o clínico sem título anuncia "tratamento de tireoide"; o perfil lista três especialidades (o limite é duas); a pós-graduação aparece como se fosse especialidade.

Reescrita conforme: "Especialista em harmonização facial" vira "MÉDICA com pós-graduação em (área), NÃO ESPECIALISTA". Veja o que é RQE e como anunciar pós-graduação.

Portão 3: o estabelecimento e o Diretor Técnico aparecem?

O que conferir. Em peças de clínica, hospital ou laboratório: nome do estabelecimento com o registro no CRM e nome do Diretor Técnico-Médico com CRM e, onde for exigível, especialidade com RQE. Placas internas atualizadas.

Base. Art. 3º, II, e art. 5º.

Reprova quando: o Instagram da clínica não tem o Diretor Técnico na bio; o site não traz o Diretor Técnico na página inicial; a placa do corredor ainda tem o nome do colega que saiu há um ano.

Detalhes no post sobre publicidade de clínica e o diretor técnico.

Portão 4: há promessa de resultado?

O que conferir. Qualquer frase, imagem ou símbolo que garanta, prometa ou insinue resultado.

Base. Art. 11, XII, e §2º, f.

Reprova quando: aparece "resultado garantido", "sem riscos", "100% eficaz", "volte a ser quem você era", "seu sorriso perfeito em uma sessão".

Reescritas conformes:

• "Resultado garantido" vira "Os resultados variam de pessoa para pessoa e são discutidos na consulta."
• "Sem riscos" vira "Todo procedimento tem riscos, que são explicados na consulta antes de qualquer decisão."

O Manual resume a lógica numa frase: "A medicina é uma atividade-meio, não uma atividade-fim."

Portão 5: há sensacionalismo ou autopromoção?

O que conferir. Superlativos, exclusividade, técnica milagrosa, aparelho apresentado como se fizesse o trabalho sozinho, prêmios de "melhor médico", marcas comerciais, medo e ataques a colegas.

Base. Art. 9º, II, IX e XVIII; art. 11, II, VII, IX, XIII e XVI, com os §§2º a 5º.

Reprova quando: "a melhor clínica de dermatologia da cidade"; "único da região com o aparelho X"; "tratamento revolucionário"; selo de "Top Doctor"; "Botox" ou o nome comercial de um aparelho; "se você não fizer o exame agora, pode ser tarde demais".

Reescritas conformes:

• "A melhor clínica de X da cidade" vira "Clínica de X em (cidade)."
• "Tratamento revolucionário" vira "Tratamento indicado para (condição), conforme avaliação médica."
• "Médica premiada, Top Doctors" sai da peça.
• Marca comercial vira nome genérico: toxina botulínica, ultrassom microfocado.

Os conceitos estão explicados no post sobre sensacionalismo e autopromoção, e o caso dos prêmios no post sobre prêmio de melhor médico.

Portão 6: imagens, antes e depois e depoimentos estão no formato certo?

O que conferir. Antes e depois só no formato educativo de quatro etapas; paciente sem identificação; nenhuma edição que altere o resultado; nada de transmissão de procedimento em tempo real; depoimentos sóbrios; reposts com moderação.

Base. Art. 8º, §§3º e 4º; art. 11, VIII; art. 14.

Reprova quando: a foto isolada de antes e depois vai para o feed; o paciente aparece com rosto, nome ou @ marcado; a imagem foi suavizada no aplicativo; o procedimento é transmitido ao vivo; a clínica reposta elogios de pacientes toda semana (o Manual considera reiterado o que passa de duas vezes por semestre); há imagem de mamas, região glútea ou íntima em rede aberta.

Reescrita conforme: a galeria solta de antes e depois sai do ar ou vira uma página educativa em quatro etapas. O passo a passo está no post médico pode postar antes e depois?, e as regras de elogios no post sobre depoimento de paciente.

Portão 7: preço, promoção e captação estão dentro da regra?

O que conferir. Preço só de consulta, com formas de pagamento. Desconto só em campanha, sem venda casada nem prêmio. Nada de serviço gratuito em consultório privado, consórcio ou consulta substituída por mensagem.

Base. Art. 9º, VI, VII e VIII; art. 11, X e XI, e §4º, c.

Reprova quando: "avaliação gratuita"; "toxina a partir de R$ 799"; "faça a consulta e ganhe o exame"; sorteio de procedimento no Instagram; plano de pagamento mensal que funciona como consórcio; "tire suas dúvidas e receba sua receita pelo direct".

Reescrita conforme: "Avaliação gratuita" vira "Agende sua consulta". Veja médico pode divulgar o preço da consulta? e os cuidados com anúncios no post sobre Google Ads para médicos.

Um exemplo passado pelos 7 portões

Imagine este story de uma clínica fictícia:

"Harmonização com a Dra. Carla, especialista! Resultado natural garantido. Avaliação grátis só esta semana. Botox a partir de R$ 799."

• Portão 1: a bio da clínica tem os dados? Se o story for repassado no WhatsApp, precisa levar nome e CRM. Ajustar.
• Portão 2: "especialista" sem RQE. Reprova.
• Portão 3: a bio da clínica mostra o Diretor Técnico? Conferir.
• Portão 4: "garantido". Reprova.
• Portão 5: "Botox" é marca comercial. Reprova.
• Portão 6: sem imagem de paciente. Passa.
• Portão 7: "avaliação grátis" e preço de procedimento. Reprova.

Versão corrigida:

"Toxina botulínica: indicações, cuidados e o que esperar. Converse com a Dra. Carla Souza, MÉDICA, CRM-UF 00.000, com pós-graduação em (área), NÃO ESPECIALISTA. Os resultados variam de pessoa para pessoa e são discutidos na consulta. Agende pelo link da bio. Consulta: R$ 000, em até 3x no cartão."

Onde a resolução e o Manual divergem

Em três pontos, o checklist segue a leitura mais segura: o preço de procedimento (a exposição de motivos admite, o Manual veda), a pós-graduação de quem tem RQE (o artigo fala em áreas "relacionadas", o Manual em "não diretamente relacionadas") e as regras que só existem no Manual, como a página exclusiva para maiores de 18 anos e a sugestão dos 35% para a identificação em suportes físicos. A comparação completa está no post sobre o que mudou com a Resolução 2.336.

Quando a dúvida persiste

Se a peça ficou no "ajustar" e ninguém na clínica tem certeza, a resolução garante o direito de consultar a comissão de publicidade do seu CRM (art. 13, V). Veja o que é a Codame e como fazer a consulta.

Aplicamos esse checklist no site, no Google e nas redes como parte da consultoria de SEO e marketing médico: primeiro adequamos, depois trabalhamos o posicionamento.