Código de Ética Médica e publicidade: os artigos 111 a 117 e os outros que pesam no marketing

O Código de Ética Médica em vigor, aprovado pela Resolução CFM 2.217/2018 e aplicado desde 30 de abril de 2019, tem um capítulo próprio sobre publicidade, o Capítulo XIII, com sete artigos, do 111 ao 117. Eles vedam a divulgação sensacionalista, promocional ou inverídica, o anúncio de título ou especialidade sem registro, a participação em anúncios de empresas e o anúncio sem nome, CRM com UF e RQE. Outros artigos do Código, como o 37, o 51, o 58, o 71 e o 75, também pesam no marketing da clínica.

O Código e a Resolução CFM 2.336/2023 trabalham juntos. A resolução detalha como o médico pode divulgar o seu trabalho. O Código diz o que é infração ética. Quando a Codame identifica uma publicação com potencial de infração ao Código, encaminha o caso à Corregedoria do CRM para abrir sindicância (art. 16, V, da 2.336). Por isso um mesmo post pode ser lido pelas duas normas ao mesmo tempo. O quadro geral está no guia de marketing e publicidade médica dentro das normas do CFM.

Um post, vários artigos

Imagine o card que a agência mandou para aprovação da Clínica Bem Viver: "Avaliação gratuita e 20% de desconto para quem fechar o pacote hoje. Resultado garantido ou seu dinheiro de volta. Concorra a uma sessão grátis comentando abaixo!" Sem nome do diretor técnico, sem CRM.

Esse único card esbarra em pelo menos cinco artigos do Código: o 112 (promocional), o 117, parágrafo único (falta o diretor técnico), o 58 (exercício mercantilista), o 62 (honorários subordinados ao resultado) e o 71 (serviço oferecido como prêmio). É por isso que vale conhecer o Código além do capítulo de publicidade.

Os sete artigos do capítulo de publicidade

Todos começam com "É vedado ao médico".

Art. 111: educar, não vender, na mídia

"Permitir que sua participação na divulgação de assuntos médicos, em qualquer meio de comunicação de massa, deixe de ter caráter exclusivamente de esclarecimento e educação da sociedade."

No dia a dia: a entrevista na rádio local sobre dengue que termina com "e lá na minha clínica a gente faz o teste na hora, é só ligar". Na mídia de massa, o médico educa, e a propaganda fica de fora. Veja médico pode dar entrevista?

Art. 112: sensacionalista, promocional ou inverídico

"Divulgar informação sobre assunto médico de forma sensacionalista, promocional ou de conteúdo inverídico."

No dia a dia: "o tratamento que acaba de vez com a enxaqueca", "a única clínica da região com resultado comprovado". A Resolução 2.336 define cada um desses termos no art. 11. Veja sensacionalismo e autopromoção.

Art. 113: descoberta sem reconhecimento

"Divulgar, fora do meio científico, processo de tratamento ou descoberta cujo valor ainda não esteja expressamente reconhecido cientificamente por órgão competente."

No dia a dia: o protocolo que o médico conheceu num congresso no exterior e quer anunciar no Instagram antes de qualquer reconhecimento no Brasil. No congresso, pode discutir. No anúncio, não. A 2.336 repete a vedação no art. 11, VII.

Art. 114: título e especialidade só com registro

"Anunciar títulos científicos que não possa comprovar e especialidade ou área de atuação para a qual não esteja qualificado e registrado no Conselho Regional de Medicina."

No dia a dia: a bio que diz "especialista em emagrecimento" sem RQE, ou o currículo que apresenta uma pós-graduação lato sensu como especialidade. Veja RQE: o que é e pós-graduação não é especialidade.

Art. 115: anúncio de empresa comercial

"Participar de anúncios de empresas comerciais, qualquer que seja sua natureza, valendo-se de sua profissão."

No dia a dia: a dermatologista convidada para gravar o vídeo da marca de protetor solar, de jaleco, recomendando o produto. Veja médico influenciador e publi.

Art. 116: originalidade

"Apresentar como originais quaisquer ideias, descobertas ou ilustrações que na realidade não o sejam."

No dia a dia: o carrossel copiado de outro perfil, o infográfico de uma sociedade médica postado sem crédito, o texto do blog da clínica que a agência "adaptou" de outro site. É o artigo menos lembrado do capítulo e um dos mais fáceis de violar sem perceber. Exija da agência a fonte de cada imagem e de cada dado.

Art. 117: nome, CRM com UF e RQE

"Deixar de incluir, em anúncios profissionais de qualquer ordem, seu nome, seu número no Conselho Regional de Medicina, com o estado da Federação no qual foi inscrito e Registro de Qualificação de Especialista (RQE) quando anunciar a especialidade." O parágrafo único exige, nos anúncios de estabelecimentos de saúde, o nome e o CRM do diretor técnico.

No dia a dia: a bio "Dra. Mariana Costa | Dermatologia" sem o CRM-UF e o RQE, ou o anúncio da clínica sem o diretor técnico. Veja como colocar CRM e RQE e publicidade de clínica e o diretor técnico.

Outros artigos que pesam no marketing

• Princípio IX: "A medicina não pode, em nenhuma circunstância ou forma, ser exercida como comércio." É a ideia que atravessa todas as regras de preço e promoção.
• Art. 37: veda "consultar, diagnosticar ou prescrever por qualquer meio de comunicação de massa", e o §2º manda o médico respeitar as normas do CFM ao usar mídias sociais. A resposta com prescrição na caixa de mensagens do Instagram é o exemplo clássico. Veja WhatsApp do médico.
• Art. 51: veda a concorrência desleal com outro médico. "Aqui você não vai ouvir o 'isso é normal' que ouviu em outros consultórios" é um exemplo.
• Art. 58: veda "o exercício mercantilista da medicina". O pacote com contagem regressiva e brinde para quem fechar hoje é o retrato. Veja médico pode divulgar o preço da consulta?
• Art. 59: veda oferecer ou aceitar remuneração ou vantagens "por paciente encaminhado ou recebido". Programas de indicação que dão desconto ou comissão por paciente indicado pedem atenção a este artigo.
• Art. 62: veda "subordinar os honorários ao resultado do tratamento ou à cura do paciente". O "satisfação garantida ou seu dinheiro de volta" cai aqui, além de ser promessa de resultado. A ideia é antiga: o Decreto-Lei 4.113/1942 já vedava a promessa de recompensa a quem não tivesse resultado nos anúncios de medicamentos.
• Arts. 68 e 69: vedam exercer a profissão em interação ou dependência de farmácia, indústria farmacêutica, óptica ou empresa que comercializa produtos de prescrição médica, e obter vantagem pela prescrição ou comercialização de medicamentos, órteses, próteses ou implantes. O link de afiliado do suplemento na bio do médico é o caso típico.
• Art. 71: veda "oferecer seus serviços profissionais como prêmio, qualquer que seja sua natureza". O sorteio de consulta no Instagram está aqui. Veja prêmio de melhor médico, que trata também de prêmios a pacientes.
• Art. 72: veda o vínculo com empresas que anunciam ou comercializam planos de financiamento ou consórcios para procedimentos médicos. Em 2019, a Resolução 2.226 retirou da redação a menção a "cartões de descontos".
• Art. 75: veda fazer referência a casos clínicos identificáveis ou exibir pacientes ou imagens que os tornem reconhecíveis em anúncios ou na divulgação de assuntos médicos, "mesmo com autorização do paciente". O relato do "caso que chegou ontem no plantão", com idade, bairro e profissão, pode identificar alguém. Veja médico pode postar antes e depois? e depoimento de paciente.
• Art. 109: veda ao médico, quando docente ou autor de publicações científicas, deixar de zelar pela veracidade das informações e deixar de declarar relações com a indústria que possam configurar conflito de interesse, "ainda que em potencial". A aula patrocinada por um laboratório é o exemplo mais comum. Veja médico pode dar curso para leigos?

Como o capítulo mudou desde 1988

• 1988: o Código aprovado pela Resolução 1.246 tinha o Capítulo XIII, "Publicidade e Trabalhos Científicos", com dez artigos, do 131 ao 140, que tratavam também de autoria científica e de dados estatísticos.
• 2009: o Código aprovado pela Resolução 1.931 renomeou o capítulo para "Publicidade Médica", com oito artigos, do 111 ao 118. O art. 118 exigia o número do CRM nos anúncios e, nos estabelecimentos, o diretor técnico.
• 2018: o Código atual reduziu o capítulo a sete artigos. A consulta por meio de comunicação de massa, que era o art. 114 em 2009, foi para o art. 37. O antigo 118 virou o 117 e passou a exigir também o nome, a UF do CRM e o RQE. E o art. 37 ganhou o §2º sobre mídias sociais, que a exposição de motivos apresenta como inovação.

A linha do tempo completa, com as resoluções de publicidade, está na história da publicidade médica no Brasil.

Onde isso entra no checklist de 7 portões

O checklist de publicidade médica cruza o Código com a Resolução 2.336. O art. 117 está nos portões 1 a 3, de identificação, especialidade e estabelecimento. O 112 e o 51, no portão 5, de sensacionalismo e autopromoção. O 75, no portão 6, de imagens e depoimentos. E o 58, o 59, o 62, o 71 e o 72, no portão 7, de preço e captação. Se a peça passa pelos sete portões, passa também pelo Código.

Se você quer que a equipe e a agência da clínica trabalhem com essas regras no dia a dia, conheça a consultoria de marketing médico.