Resolução CFM 2.336/2023: o que mudou na publicidade médica e os mitos que ficaram

A Resolução CFM 2.336/2023 trocou a lógica da publicidade médica no Brasil. A regra anterior, a Resolução 1.974/2011, partia da proibição: quase tudo que parecesse comercial era vedado. A nova norma reconhece que o médico usa as redes para formar, manter e ampliar a clientela, libera o preço da consulta, a selfie e o antes e depois educativo, e concentra a fiscalização no que realmente engana o paciente: promessa de resultado, sensacionalismo e autopromoção.

Este texto compara as duas regras ponto a ponto e desmonta os mitos que ainda circulam na recepção, no grupo de WhatsApp dos colegas e até em agências. Para o quadro geral das regras de hoje, veja o guia de marketing e publicidade médica dentro das normas do CFM.

As datas que importam

• 13/07/2023: aprovação em sessão plenária do CFM.
• 13/09/2023: publicação no Diário Oficial da União.
• 11/03/2024: início da vigência, 180 dias depois da publicação (art. 17).

No mesmo art. 17 foram revogadas a Resolução 1.974/2011 e as duas que a alteravam, a 2.126/2015 e a 2.133/2015. Ou seja: desde março de 2024, quem cita a 1.974 está citando uma norma que não vale mais.

A exposição de motivos da 2.336 explica a mudança. A consulta pública, aberta de 1º de fevereiro a 20 de março de 2020, recebeu 2.656 sugestões. O texto fala em "subjetivismo" e em "explícita discrepância entre a norma escrita e sua interpretação", e resume o problema em uma frase: era impossível continuar exigindo um "prisma analógico, quando a realidade de hoje é digital".

O que passou a ser permitido

Preço da consulta e formas de pagamento

Antes, o anexo da 1.974 vedava divulgar preços de procedimentos, formas de pagamento e descontos como diferencial. Agora o art. 9º, VI, permite "informar sobre valores de consultas, meios e formas de pagamento". A exposição de motivos coloca a publicação de valores das consultas entre os assuntos "anteriormente conceituados como controversos" e autoriza anunciar a aceitação de planos de saúde, cartão de crédito e parcelamento. Os limites estão no post médico pode divulgar o preço da consulta?.

Aparecer na publicidade do hospital ou da clínica onde você trabalha

O art. 9º, X, permite que o médico participe das peças de divulgação da instituição onde atua, se concordar e com os dados do art. 4º. A exposição de motivos diz que isso quebra "um entendimento quase secular de que o médico não poderia aparecer em matéria publicitária dos serviços onde trabalha". A campanha do hospital com o rosto do seu plantonista, com nome, CRM e RQE, passou a ser possível.

Descontos em campanhas

O art. 9º, VIII, permite anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, desde que sem venda casada e sem premiação. Sorteio de consulta continua proibido.

Selfie, vídeo da equipe e do consultório

A Resolução 2.126/2015 tinha proibido a selfie que caracterizasse autopromoção. A 2.336 inverte a frase: selfie, imagens e áudios são permitidos, desde que sem sensacionalismo ou concorrência desleal (art. 8º, III). Foto da equipe e do ambiente também (art. 9º, I). Detalhes no post médico pode postar selfie?.

Antes e depois, com finalidade educativa

Antes era vedado expor o paciente para divulgar resultado, mesmo com autorização. Agora o art. 14 permite, com regras: texto educativo, conjunto de imagens com resultados bons, ruins e complicações, anonimato, sem edição. O formato completo está no post médico pode postar antes e depois?.

Redes próprias para formar clientela

O art. 8º, §2º, diz que nas redes próprias a publicidade "poderá ter o objetivo de formação, manutenção ou ampliação de clientela". Na 1.974, angariar clientela era a definição de autopromoção.

Pós-graduação, com o rótulo certo

Quem não tem RQE pode anunciar a pós-graduação cadastrada no CRM, desde que escreva NÃO ESPECIALISTA em caixa alta (art. 13, §1º, d e e). Veja o post sobre pós-graduação e NÃO ESPECIALISTA.

Serviços agregados, aparelhos e cursos para leigos

Também ficaram permitidos: anunciar aparelhos com as indicações aprovadas pela Anvisa (art. 9º, II), os serviços de profissionais de área correlata no consultório (art. 9º, III) e cursos educativos para leigos com valor (art. 9º, XII).

O que continua proibido

A nova resolução abriu portas, mas manteve as travas que protegem o paciente. Seguem vedados, entre outros:

• garantir, prometer ou insinuar bons resultados (art. 11, XII);
• participar de listas de "médico do ano" ou "melhor médico" (art. 11, XIII), tema do post sobre prêmio de melhor médico;
• atribuir capacidade privilegiada a aparelhos ou técnicas, "mesmo que seja o único a fazê-la" (art. 11, II e IX);
• divulgar método não reconhecido pelo CFM (art. 11, VII);
• consórcio (art. 11, X) e consulta gratuita em consultório privado (art. 11, §4º, c);
• transmissão de consulta ou procedimento em tempo real para o público (art. 11, VIII);
• não especialista dizer que trata órgãos ou doenças específicas (art. 11, I);
• sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal e conteúdo inverídico (art. 11, XVI e §§2º a 5º), explicados no post sobre sensacionalismo e autopromoção.

Antes e agora, lado a lado

• Preço da consulta e formas de pagamento: antes a 1.974 vedava preços, parcelamento e descontos como diferencial; agora permitido (art. 9º, VI).
• Médico na publicidade do hospital onde trabalha: antes não; agora pode, se concordar (art. 9º, X).
• Preço de procedimento: antes vedado; agora a resolução diz que o valor "poderá ser acordado entre as partes" e o Manual veda publicar (veja a divergência abaixo).
• Selfie: antes vedada quando autopromocional; agora permitida sem sensacionalismo.
• Antes e depois: antes vedado; agora permitido no formato educativo do art. 14.
• Desconto: antes vedado; agora permitido em campanha, sem venda casada nem prêmio.
• Captar clientela nas redes: antes era autopromoção; agora é objetivo legítimo das redes próprias.
• Identificação: antes nome, CRM e RQE; agora também a palavra MÉDICO, na página principal do perfil.
• Promessa de resultado e "melhor médico": proibidos antes e agora.

Onde a resolução e o Manual não dizem a mesma coisa

Há dois pontos em que o texto da resolução, a exposição de motivos e o Manual da Codame não batem. Vale saber, porque é aí que nascem as interpretações apressadas.

Preço de procedimento. A exposição de motivos fala em divulgar "valor da consulta, procedimentos e exames (desde que estes não dependam de diagnóstico e avaliação prévia)". Já o Manual, na nota ao art. 9º, VII, diz que "não é possível a precificação prévia" de procedimentos e que publicar esses valores será tratado como sensacionalismo e autopromoção. Nossa recomendação: anuncie apenas o valor da consulta.

Pós-graduação de quem tem RQE. O art. 13, §1º, c, permite ao especialista anunciar pós-graduações "em áreas relacionadas à especialidade". O Manual admite pós-graduações "mesmo que não diretamente relacionadas", desde que cadastradas no CRM, e a exposição de motivos diz que mestrado e doutorado podem aparecer "mesmo que não relacionados" à especialidade. Na dúvida, siga o texto do artigo ou consulte a Codame do seu CRM.

Sete mitos que ainda circulam

1. "Médico não pode falar de preço." Pode, no caso da consulta e das formas de pagamento (art. 9º, VI).

2. "Antes e depois é proibido." Era. Hoje é permitido no formato educativo do art. 14. O que segue proibido é a foto isolada de resultado, sem contexto, e a imagem editada.

3. "Selfie dá processo." A selfie em si é permitida (art. 8º, III). O problema é o conteúdo sensacionalista ou de concorrência desleal.

4. "Se o paciente autorizou, posso mostrar." A autorização é necessária, mas não basta. O anonimato precisa ser garantido mesmo com autorização (art. 14, II, i, 3), e a transmissão em tempo real segue vedada mesmo com autorização expressa (art. 11, VIII).

5. "Pós-graduação me torna especialista." Não. Especialista é quem tem RQE (art. 13, §2º).

6. "Repostar o elogio do paciente não é comigo." É, sim. O que você reposta vira publicação sua (art. 8º, §3º). Veja o post sobre depoimento de paciente.

7. "A regra dos 35% acabou." Mudou de status. Na 1.974 era exigência; hoje o Manual sugere 35% do maior texto da peça para a identificação em suportes físicos.

Onde isso entra no checklist de 7 portões

A 2.336 é a base dos sete portões do nosso checklist de publicidade médica: identificação, especialidade e RQE, estabelecimento e Diretor Técnico, promessa de resultado, sensacionalismo, imagens e depoimentos, preço e captação. Se você só tiver tempo para uma coisa hoje, passe a sua bio e a home do site pelos sete.

E se quiser adequar o site, o Google e as redes da clínica de uma vez, com estratégia de SEO junto, conheça a consultoria de marketing médico.