História da publicidade médica no Brasil: de 1932 à Resolução CFM 2.336

A publicidade médica é regulada no Brasil há mais de 90 anos. A linha começa com o Decreto 20.931/1932, que regulou o exercício da medicina, passa pelo Decreto-Lei 4.113/1942, a lei da propaganda médica, e pela Lei 3.268/1957, que organizou os Conselhos de Medicina. Depois vêm as resoluções do CFM sobre publicidade, de 1970, 1980, 2003, 2011 e 2023, e três Códigos de Ética Médica, de 1988, 2009 e 2018. A norma em vigor é a Resolução CFM 2.336/2023, aplicada desde 11 de março de 2024.

Por que isso interessa a quem está no consultório? Porque cada geração de médicos aprendeu uma regra diferente. O colega que se formou nos anos 1990 ouviu que médico não faz propaganda. A gestora que entrou na clínica em 2016 aprendeu que selfie dava processo. O estagiário de marketing de hoje chega achando que vale tudo no Instagram. Quando alguém na reunião diz "o CFM não deixa", vale perguntar: qual CFM, o de 1980, o de 2011 ou o de 2024? O quadro atual está no guia de marketing e publicidade médica dentro das normas do CFM.

1932 e 1942: as regras nascem em decreto

O primeiro marco é o Decreto 20.931, de 11 de janeiro de 1932, que, nas palavras da própria Resolução 2.336, "regula e fiscaliza o exercício da medicina e outras profissões". A Resolução 1.036/1980 e a 2.336/2023 o citam como fundamento.

Dez anos depois veio a regra específica. O Decreto-Lei 4.113, de 14 de fevereiro de 1942, regula a propaganda de médicos, dentistas, casas de saúde e medicamentos. Ele proibiu anunciar cura sem tratamento conhecido, mais de duas especialidades, consulta pelo rádio ou por correspondência e serviço gratuito no consultório particular, e permitiu anunciar títulos científicos e o preço da consulta. Também exigiu que os anúncios de casas de saúde mencionassem a "direção médica responsável". O texto completo está explicado em Decreto-Lei 4.113/1942.

1957: os Conselhos ganham a palavra

A Lei 3.268, de 30 de setembro de 1957, reorganizou o Conselho Federal e os Conselhos Regionais de Medicina, que já existiam desde 1945, como uma autarquia. Para a publicidade, dois artigos ficaram:

• Art. 17: o médico só exerce a profissão depois de registrar os títulos e se inscrever no CRM.
• Art. 20: "Todo aquêle que mediante anúncios, placas, cartões ou outros meios quaisquer, se propuser ao exercício da medicina" sem registro fica sujeito às penalidades do exercício ilegal da profissão.

A mesma lei traz, no art. 22, as penas que os CRMs aplicam até hoje, da advertência confidencial à cassação. Veja quais as penas para publicidade médica irregular.

1970 e 1980: as primeiras resoluções do CFM

Antes de 1980 já havia uma resolução do CFM sobre o tema, a 417/1970, revogada pela que veio depois. A Resolução 1.036, aprovada em plenária de 21 de novembro de 1980 e publicada em janeiro de 1981, trouxe ideias que ainda estão na norma atual:

• A definição de anúncio como comunicação ao público "de iniciativa, participação e anuência do médico". A 2.336 usa quase as mesmas palavras no art. 1º.
• Só especialidade registrada pode ser anunciada (arts. 3º e 4º).
• O nome do Diretor Técnico nos anúncios de clínicas e hospitais (art. 6º).
• A Codame: os CRMs passaram a manter uma Comissão Permanente de Divulgação de Assuntos Médicos, com no mínimo três membros (art. 15). Veja o que é a Codame.

Algumas regras soam distantes hoje. "Logotipos e cartazes somente serão permitidos após prévia autorização do respectivo Conselho Regional de Medicina" (art. 10). Imagine pedir licença ao CRM para trocar o logotipo da clínica. E o art. 18 revogou todas as resoluções dos CRMs sobre publicidade, deixando uma regra nacional única.

1988: a publicidade entra no Código de Ética

O Código de Ética Médica de 1988 (Resolução 1.246, publicada em 26 de janeiro de 1988) substituiu o código de 1965 e o Código Brasileiro de Deontologia Médica, de 1984. O Capítulo XIII, "Publicidade e Trabalhos Científicos", tinha dez artigos, do 131 ao 140. Entre eles, o caráter "exclusivamente de esclarecimento e educação" da participação na mídia (art. 131), a proibição de "dar consulta, diagnóstico ou prescrição por intermédio de qualquer veículo de comunicação de massa" (art. 134) e a de participar de anúncios de empresas comerciais (art. 136).

2003: a internet aparece

A Resolução 1.701/2003, publicada em 26 de setembro de 2003, exigiu nome, especialidade e CRM nos anúncios (art. 2º) e listou vedações que continuam conhecidas: garantir resultados, anunciar técnicas exclusivas, oferecer serviços por consórcio, expor a figura do paciente "ainda que com autorização". Proibiu os concursos de "médico do ano", "destaque" ou "melhor médico" (art. 12). E deu à Codame a tarefa de "aprovar previamente o teor de outdoors, placas expostas ao ar livre, ou similares" (art. 15, f).

A internet aparece em uma linha: "Os sites para assuntos médicos deverão receber resolução específica" (art. 13). Em 2003, o site ainda era assunto para depois.

2009 e 2011: novo Código e a era do Manual

O Código de Ética Médica de 2009 (Resolução 1.931, publicada em 24 de setembro de 2009 e em vigor 180 dias depois) renomeou o capítulo para "Publicidade Médica" e o reduziu a oito artigos, do 111 ao 118. O art. 118 passou a exigir o número do CRM nos anúncios e, nos estabelecimentos, o nome do diretor técnico.

Dois anos depois veio a Resolução 1.974/2011, com o Manual da Codame como anexo. Ela incluiu o RQE entre os dados obrigatórios e detalhou a forma das peças, com a identificação em pelo menos 35% do maior corpo de letra e, na internet, em "dois décimos do total do espaço da propaganda". Veja Resolução CFM 1.974/2011.

2015: as redes sociais entram na norma

A Resolução 2.126/2015 reescreveu o artigo sobre mídias sociais, citando Facebook, Instagram, YouTube e WhatsApp, vedou a selfie com sensacionalismo, autopromoção ou concorrência desleal e proibiu o antes e depois. Meses depois, a 2.133/2015 restringiu as vedações do anexo à matéria jornalística nas redes. Veja Resoluções 2.126 e 2.133/2015.

2018: o Código de Ética atual

O Código de Ética Médica de 2018 (Resolução 2.217, publicada em 1º de novembro de 2018) manteve o capítulo "Publicidade Médica", agora com sete artigos, do 111 ao 117. O art. 117 passou a exigir, além do nome e do CRM com a UF, o RQE quando o médico anuncia a especialidade. A consulta por meio de comunicação de massa foi para o art. 37, que ganhou um §2º: ao usar mídias sociais, o médico deve respeitar as normas do CFM. Veja o que o Código de Ética Médica diz sobre publicidade.

2023 e 2024: a virada da 2.336

A Resolução 2.336 foi publicada em 13 de setembro de 2023 e entrou em vigor em 11 de março de 2024. Passou por consulta pública em 2020, com 2.656 sugestões, e mudou a lógica: em vez de uma lista de proibições, passou a dizer o que é permitido, com regras de identificação e responsabilidade. Permitiu formar clientela nas redes próprias, divulgar o valor da consulta, fazer selfie sem sensacionalismo e mostrar resultados com finalidade educativa.

A exposição de motivos descreve a nova norma como "uma verdadeira reescrita utilizando os mesmos elementos" do Decreto 20.931/1932, do Decreto-Lei 4.113/1942, da Lei 3.268/1957 e da Lei 12.842/2013. Veja Resolução 2.336: o que mudou.

Depois da 2.336

• Especialidades: a Resolução 2.380/2024 homologou a relação atual de especialidades e áreas de atuação, base para saber o que pode ser anunciado com RQE. Veja RQE: o que é.
• Vínculos com a indústria: a Resolução 2.386/2024 organizou a relação do médico com indústrias e a declaração de vínculos, e foi alterada pela Resolução 2.463/2026, publicada em 30 de julho de 2026. Veja médico influenciador e publi.

O que a história ensina

Três lições práticas saem dessa linha do tempo:

1. O núcleo não muda. Não prometer cura, não anunciar consulta grátis no consultório particular, não anunciar especialidade sem registro, identificar o responsável pela clínica: tudo isso está nas regras desde 1942. Não espere que caia.
2. A forma muda com o meio. Autorização prévia para logotipo, aprovação de outdoor, 35% do corpo de letra, cartela de TV: as exigências de formato acompanham a mídia da época e são as primeiras a envelhecer.
3. A direção atual é permitir com responsabilidade. Desde 2024, o médico pode mais, mas responde por tudo o que publica, inclusive o que reposta.

Onde isso entra no checklist de 7 portões

O checklist de publicidade médica traduz essa história em sete perguntas. Os portões 1 a 3, identificação, especialidade e estabelecimento, são herdeiros diretos de 1942, 1957 e 1980. Os portões 4 a 7, promessa, sensacionalismo, imagens e preço, são onde as regras mais mudaram e onde está a maior parte das dúvidas de hoje.

Se a sua clínica ainda decide o que publicar com base no que alguém "ouviu dizer" do CFM, a consultoria de marketing médico pode organizar as regras de hoje num processo simples para a equipe.