Google Ads para médicos: como anunciar sem infringir as regras do CFM

Pode anunciar. O art. 13, II, da Resolução CFM 2.336/2023 garante ao médico e aos estabelecimentos o direito de "comprar espaço em qualquer dos veículos de comunicação" para fazer publicidade. O anúncio do Google é uma peça como qualquer outra: não pode prometer resultado, usar superlativo, anunciar serviço gratuito em consultório privado nem divulgar preço de procedimento. E a página para onde o anúncio leva precisa trazer a identificação completa do médico ou da clínica.

O Google Ads é o canal em que a pressa mais pesa. A agência quer taxa de clique, e "avaliação gratuita" e "o melhor da cidade" clicam bem. Este texto mostra como chegar a um anúncio que performa sem virar problema ético. O quadro geral das regras está no guia de marketing e publicidade médica dentro das normas do CFM.

O texto do anúncio

Os títulos têm até 30 caracteres e as descrições até 90. Pouco espaço, muitas armadilhas.

Reprova:

• "Melhor Dermatologista de SP"
• "Avaliação Gratuita Hoje"
• "Resultado Garantido em 1 Sessão"
• "Botox a partir de R$ 799"
• "Especialista em Harmonização" (sem RQE)

Passa:

• "Dermatologista em Moema"
• "Consulta com Dermatologista RQE"
• "Agende sua Consulta Online"
• "Consulta Particular: R$ 450"
• "Atendemos Convênios e Particular"

Uma descrição conforme: "Clínica de dermatologia em Moema. Consultas com hora marcada, estacionamento no local. Agende pelo site ou pelo WhatsApp."

E a identificação no anúncio?

O art. 4º manda que as peças tragam nome, CRM e a palavra MÉDICO. O anúncio de busca é curto, e a resolução não traz uma regra específica para ele. A prática mais segura é combinar três coisas: o nome do médico ou da clínica como nome da empresa no anúncio, a identificação em um recurso de frase de destaque quando houver espaço ("Dra. Ana Ribeiro, CRM-SP 00.000") e a identificação completa na página de destino. Em anúncios de vídeo e de display, a identificação vai na peça, legível. Se a dúvida persistir, a consulta à Codame é um direito (art. 13, V).

A página de destino

O anúncio leva para uma página, e é ela que o paciente e a Codame leem com calma. Ela precisa ter a identificação do médico ou do estabelecimento com o Diretor Técnico, texto educativo sobre o tratamento, informação de riscos e um botão de agendamento. A página de "promoção relâmpago" com contador regressivo e "últimas vagas" reprova pelo tom sensacionalista. Veja como montar no post sobre site médico e as regras do CFM.

Palavras-chave

• Especialidade só com RQE. Comprar "cardiologista em Campinas" para o médico sem RQE em cardiologia leva o paciente a um anúncio de especialidade que o médico não tem.
• Nome de colegas. Nem a resolução nem o Código de Ética falam em palavra-chave, mas o Código veda "praticar concorrência desleal com outro médico" (art. 51). Comprar o nome de um colega para que o seu anúncio apareça quando o paciente procura por ele pode ser lido dessa forma. A recomendação é não fazer.
• Termos de medo. Anúncio que explora "câncer pode estar crescendo agora" para vender consulta entra na definição de sensacionalismo do art. 11, §2º, e: informação que possa causar "intranquilidade, insegurança, pânico ou medo".

Preço e "grátis"

O valor da consulta pode aparecer (art. 9º, VI). Preço de procedimento, não, porque o Manual da Codame veda divulgar esses valores. "Grátis", "cortesia" e "sem custo" para consulta ou avaliação em consultório privado são concorrência desleal (art. 11, §4º, c). Desconto em campanha é possível, com histórico de preços dos três meses anteriores e sem venda casada. Os detalhes estão em médico pode divulgar o preço da consulta?.

Remarketing e segmentação

Além das regras do CFM, o Google tem políticas próprias para saúde. A política de publicidade personalizada restringe a segmentação baseada em condições de saúde, o que limita, por exemplo, listas de remarketing montadas a partir de quem visitou a página de um tratamento específico. Na dúvida, segmente por localização e por intenção de busca, e não pela condição de saúde da pessoa.

Onde a verba costuma escorrer

Um aviso que não é ético, mas é prático: em contas de clínicas é comum ver boa parte da verba indo para buscas pelo próprio nome do perfil do Google ou por termos genéricos que não viram consulta. Antes de aumentar o investimento, confira o relatório de termos de pesquisa. O post sobre como colocar a clínica nas primeiras posições do Google mostra o caminho orgânico, que costuma complementar o pago.

Onde isso entra no checklist de 7 portões

Cada anúncio passa pelos portões 4 (promessa), 5 (sensacionalismo) e 7 (preço e captação) do checklist de publicidade médica. A página de destino passa pelos sete. A pergunta que resolve a maioria dos casos: o anúncio diria a mesma coisa se fosse lido em voz alta numa sessão do CRM?

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