Resolução CFM 1.974/2011: o que dizia, o que sobreviveu e como saber se o seu material está desatualizado

A Resolução CFM 1.974/2011 foi a norma de publicidade médica de fevereiro de 2012 até 10 de março de 2024. Publicada em 19 de agosto de 2011, com o Manual da Codame como anexo, ela entrou em vigor 180 dias depois e foi revogada pelo art. 17 da Resolução CFM 2.336/2023, junto com as resoluções que a alteravam, a 2.126/2015 e a 2.133/2015. Boa parte das proibições continua valendo com outra redação, mas a lógica mudou: a 1.974 partia da vedação, e a 2.336 parte do que é permitido.

Na prática, a 1.974 ainda circula. É o PDF salvo no computador da recepção, o checklist que a agência usa desde 2018, a cláusula do contrato que cita "a Resolução 1.974 e o Manual da Codame", o curso antigo que ensina que "médico não pode publicar preço". Este texto mostra o que ela dizia e como achar essas regras velhas. O quadro atual está no guia de marketing e publicidade médica dentro das normas do CFM.

O que a 1.974 dizia

O texto principal tinha 16 artigos. Os mais lembrados:

• Dados obrigatórios (art. 2º): nome, especialidade ou área de atuação registrada no CRM, número do CRM e, pela primeira vez numa resolução de publicidade, o número de RQE.
• Vedações (art. 3º): anunciar, quando não especialista, que trata de órgãos ou doenças específicas; atribuir capacidade privilegiada a aparelhos; participar de anúncios de empresas comerciais; expor a figura do paciente para divulgar resultado, "ainda que com autorização expressa"; anunciar técnicas exclusivas; oferecer serviços por consórcio; garantir, prometer ou insinuar bons resultados; anunciar pós-graduação de capacitação pedagógica fora da especialidade registrada.
• Autopromoção (art. 9º, §1º): usar entrevistas e artigos para "angariar clientela", fazer concorrência desleal, pleitear exclusividade, "auferir lucros de qualquer espécie" ou "permitir a divulgação de endereço e telefone de consultório".
• Sensacionalismo (art. 9º, §2º): divulgação exagerada para priorizar a própria atuação, métodos sem reconhecimento científico, adulteração de estatísticas, técnicas que devem ficar no ambiente médico, informações que causem pânico e uso "abusivo, enganoso ou sedutor" de imagens.
• "Médico do ano" (art. 12): vedação de concursos e premiações com objetivo promocional.
• Sites e mídias sociais (art. 13): na versão de 2011, só dizia que os sites para assuntos médicos deviam obedecer à lei, às resoluções e ao Manual. Em 2015 foi reescrito, com a vedação de selfie que caracterize autopromoção e do antes e depois. Veja a Resolução 2.126/2015.

O Manual de 2011 e a régua milimétrica

O anexo da 1.974 detalhava a forma das peças com uma precisão que hoje surpreende. A identificação do médico ou do diretor técnico precisava ter, no mínimo, 35% do tamanho do maior corpo de letra do anúncio, dentro de um retângulo de fundo branco "emoldurado por filete interno". Na internet, os dados deviam ficar visíveis permanentemente, na proporção de "dois décimos do total do espaço da propaganda". Na televisão, uma cartela de 36,5 cm por 27 cm, com tipografia definida pelo nome.

O anexo também trazia listas de vedações. Algumas atravessaram a mudança de norma, como usar "o melhor", "o único capacitado" ou "resultado garantido". Outras caíram, como a que vedava divulgar preços de procedimentos, formas de pagamento e descontos "como forma de estabelecer diferencial na qualidade dos serviços", e a que vedava, na imprensa e nas redes, ofertar serviços com "formas de pagamento ou de uso de cartões/cupons de desconto".

O que sobreviveu na 2.336

Muita coisa da 1.974 continua de pé, com outra redação:

• Identificação com nome, CRM com UF e RQE (art. 4º da 2.336). Veja como colocar CRM e RQE.
• Diretor Técnico-Médico respondendo pela publicidade da clínica (art. 3º, II). Veja publicidade de clínica e o diretor técnico.
• Promessa de resultado (art. 11, XII), consórcio (art. 11, X), técnica exclusiva (art. 11, IX) e capacidade privilegiada de aparelhos (art. 11, II). Veja médico pode divulgar aparelhos?
• Prêmios de "melhor médico" (art. 11, XIII). Veja prêmio de melhor médico.
• Sensacionalismo e autopromoção, agora definidos no art. 11, §§2º e 3º. Veja sensacionalismo e autopromoção.
• A proporção de 35%, que mudou de status: o Manual atual "sugere" esse tamanho para a identificação em suportes físicos.

O que caiu

• Angariar clientela deixou de ser autopromoção. Nas redes próprias, a publicidade "poderá ter o objetivo de formação, manutenção ou ampliação de clientela" (art. 8º, §2º, da 2.336).
• Endereço e telefone. A 1.974 tratava a divulgação deles em entrevistas e artigos como autopromoção, e o anexo os vedava também "no uso das redes sociais", até a Resolução 2.133/2015 restringir a regra à "matéria jornalística nas redes sociais". Na 2.336, as redes próprias devem trazer esses dados, e a exposição de motivos mantém a vedação só para os meios jornalísticos, de rádio e TV. Veja médico pode dar entrevista?
• Preço, pagamento e desconto. A 1.974 não trazia uma permissão expressa e vedava usar preço, parcelamento e desconto como diferencial. A 2.336 diz com todas as letras que o médico pode "informar sobre valores de consultas, meios e formas de pagamento" (art. 9º, VI) e anunciar descontos em campanhas, sem venda casada nem premiação (art. 9º, VIII). Veja médico pode divulgar o preço da consulta?
• Selfie e antes e depois deixaram de ser proibidos e ganharam regras. Veja médico pode postar selfie? e médico pode postar antes e depois?
• O médico nas peças da clínica: a exposição de motivos da 2.336 diz que a nova norma quebrou "um entendimento quase secular de que o médico não poderia aparecer em matéria publicitária dos serviços onde trabalha".

A comparação completa, com datas e mitos, está em Resolução 2.336: o que mudou.

Por que o CFM trocou a norma

A exposição de motivos da 2.336 dá três razões. A primeira é o tempo: "Passados 11 anos da vigência" da 1.974, as redes sociais tinham mudado a forma de divulgar a profissão. A segunda é o "subjetivismo": havia "uma explícita discrepância entre a norma escrita e sua interpretação", sobretudo em sensacionalismo, concorrência desleal, autopromoção e mercantilização. A terceira é a "distorção histórica" de tratar da mesma forma a matéria publicada num jornal e o post no perfil do próprio médico. A nova norma passou por consulta pública, de 1º de fevereiro a 20 de março de 2020, com 2.656 sugestões.

Como achar regras da 1.974 na sua clínica

1. Procure o número. Busque "1.974", "1974/2011" e "2.126" nos contratos com a agência, nos manuais internos e nos treinamentos da recepção.
2. Revise os "nãos" herdados. Se a equipe acredita que não pode publicar o valor da consulta, o endereço no Instagram ou a foto do médico com a equipe, ela está seguindo a leitura antiga.
3. Revise também os "sins" herdados. Algumas coisas que a 1.974 tolerava hoje têm regra própria, como a identificação do diretor técnico em cada canal e a formatação de pós-graduação com "NÃO ESPECIALISTA". Veja pós-graduação não é especialidade.
4. Troque a referência em contratos e materiais para a Resolução 2.336/2023 e o Manual da Codame vigente.

Onde isso entra no checklist de 7 portões

O checklist de publicidade médica foi montado sobre a Resolução 2.336 e o Manual atual, não sobre a 1.974. Se uma peça foi aprovada com base na regra antiga, vale passá-la de novo pelos sete portões, principalmente o 2 (especialidade e RQE), o 5 (sensacionalismo e autopromoção) e o 7 (preço e captação), que foram os que mais mudaram.

Se os materiais da sua clínica ainda seguem a regra antiga, por excesso ou por falta, a consultoria de marketing médico pode revisar tudo de uma vez.