Publicidade médica no Instagram: bio, stories, Reels e lives dentro das regras do CFM

O Instagram é rede social própria do médico, citada nominalmente no art. 8º, §1º, da Resolução CFM 2.336/2023. Isso significa duas coisas: você pode usá-lo para "formar, manter ou aumentar a clientela" (art. 13, III), e tudo o que estiver nele, incluindo stories, destaques e reposts, segue as regras da resolução. A bio precisa ter nome, CRM com UF, a palavra MÉDICO e, se você anunciar especialidade, o RQE.

Para a maioria dos consultórios, o Instagram é a vitrine principal, e é também onde estão os erros mais visíveis. Este guia passa por cada formato da rede. O quadro geral está no guia de marketing e publicidade médica dentro das normas do CFM.

A bio: o lugar da identificação

O art. 6º manda que os dados do art. 4º constem da página principal do perfil. No Instagram, isso é a bio. Um modelo que cabe no limite de caracteres:

Dra. Mariana Costa | MÉDICA CRM-UF 00.000 | Dermatologista RQE 0000 | Consultas em (cidade) | Agende pelo link

Para clínica, entra o Diretor Técnico-Médico:

Clínica Bem Viver | CRM-UF 0000 | Dir. Técnico: Dr. Paulo Lima, CRM-UF 00.000 | Agende pelo link

O formato detalhado está no post como colocar CRM e RQE. E, se você não tem RQE, veja como usar pós-graduação com NÃO ESPECIALISTA.

Feed e carrossel

O feed é onde cabe o conteúdo educativo que gera confiança: sinais de alerta, mitos, preparo de exames, quando procurar o médico. Alguns cuidados:

• Texto dentro da imagem conta. O "resultado garantido" no card reprova da mesma forma que na legenda.
• Nada de antes e depois isolado. O Manual diz que postagens isoladas de resultados no Instagram não podem ser usadas. O caminho é o formato de quatro etapas, explicado no post médico pode postar antes e depois?.
• Marca comercial fora. "Botox" vira toxina botulínica. Nome comercial de aparelho vira o nome genérico da tecnologia.
• Preço só de consulta. Veja médico pode divulgar o preço da consulta?.

Stories e destaques

Conteúdo temporário segue as mesmas regras (art. 6º, §1º). O story some em 24 horas, mas o print fica, e é muitas vezes o print que chega à Codame. Os destaques são permanentes: revise os antigos, porque é comum encontrar ali a campanha de "avaliação gratuita" de dois anos atrás.

Cuidado especial com o repost de pacientes nos stories. O que você reposta vira publicação sua, e o Manual considera reiterado o que passa de duas vezes por semestre. As regras estão no post sobre depoimento de paciente.

Reels e vídeos

Para peças exibidas na internet, o Manual pede a identificação do médico em todos os quadros, de forma legível. Na prática: uma faixa discreta e fixa com nome, CRM e RQE durante o vídeo inteiro, e não apenas na abertura. Quem edita os Reels precisa ter isso no modelo de edição.

Vídeo seu no consultório, explicando um tema, é permitido (art. 8º, III, e art. 9º, I). O que segue vedado é mostrar procedimento com paciente identificável e transmitir procedimento em tempo real para o público (art. 11, VIII). Mais sobre imagem pessoal no post médico pode postar selfie?.

Lives

Live educativa com você ou com um colega convidado é permitida. O que não pode é transmitir consulta ou procedimento em tempo real para o público, mesmo com autorização do paciente (art. 11, VIII). A exceção do art. 13, IV, vale só para eventos científicos destinados exclusivamente a médicos e estudantes de medicina.

Outro limite: responder perguntas individuais com diagnóstico ou prescrição. "Doutora, tomo tal remédio, posso aumentar a dose?" pede uma resposta genérica e o convite para a consulta. O Código de Ética Médica veda "consultar, diagnosticar ou prescrever por qualquer meio de comunicação de massa" (art. 37), e a resolução veda consultoria que substitua a consulta, exceto pela telemedicina regulamentada (art. 11, XI).

Direct

O direct é ótimo para agendar e péssimo para consultar. Mensagens como "me manda uma foto que eu te digo o que é" ou "tire suas dúvidas e receba a receita pelo direct" esbarram no art. 11, XI. Se a clínica faz teleconsulta, ela segue a Resolução CFM 2.314/2022, com plataforma, registro em prontuário e consentimento.

Sorteios, collabs e publis

• Sorteio de consulta ou procedimento: proibido. O Manual diz que "permanece proibida a divulgação de sorteio de consultas e procedimentos".
• Collab com outro perfil: o conteúdo aparece nos dois perfis e vale como publicação sua. O parceiro não pode prometer resultado por você.
• Publi paga de produto: o Código de Ética veda participar de anúncios de empresas comerciais valendo-se da profissão (art. 115), a resolução veda propaganda de produto que induza à garantia de resultados (art. 11, IV), e ser pago pela indústria para divulgar um produto é vínculo que precisa ser informado ao CRM (Resolução CFM 2.386/2024). Veja o post sobre médico influenciador e publi.
• Influenciador contratado pela clínica: o Manual inclui na propaganda enganosa "a contratação de influenciadores para fazer observações que induzam à garantia de resultados".

Selos, prêmios e "top"

Selo de "Top Doctor", "médico destaque do ano" e similares no feed ou na bio reprovam (art. 11, XIII). O tema está no post sobre prêmio de melhor médico.

Onde isso entra no checklist de 7 portões

Um perfil de Instagram passa pelos sete portões do checklist de publicidade médica: a bio cobre os portões 1 a 3, e cada post, story e destaque passa pelos portões 4 a 7. Comece pela bio e pelos destaques, que são permanentes e costumam acumular os problemas mais antigos.

Se você quer um Instagram que traga pacientes e que converse com o site e com o Google, conheça a consultoria de marketing médico.