Médico pode postar selfie? O que a Resolução 2.336 liberou nas redes sociais

Pode. O art. 8º, III, da Resolução CFM 2.336/2023 diz que "a publicação nas redes sociais de autorretrato (selfie), imagens e/ou áudios está permitida, desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal". O art. 9º, I, completa: o médico pode publicar foto e vídeo do ambiente de trabalho, de si mesmo e da equipe.

A selfie, então, não é o problema. O problema é o que aparece nela e o que a legenda diz. Este texto mostra onde fica o limite no dia a dia do consultório, do plantão e do centro cirúrgico. Para o quadro geral, veja o guia de marketing e publicidade médica dentro das normas do CFM.

De proibida a permitida: a mudança de 2015 para 2024

Em 2015, a Resolução 2.126 reescreveu o art. 13 da norma de publicidade, que passou a tratar das mídias sociais. O §2º dizia: "É vedada a publicação nas mídias sociais de autorretrato (selfie), imagens e/ou áudios que caracterizem sensacionalismo, autopromoção ou concorrência desleal". Na prática, muita gente entendeu que qualquer selfie era arriscada, e boa parte dos médicos simplesmente sumiu do próprio perfil.

A 2.336 virou a frase ao contrário: a regra agora é a permissão, e a exceção é o sensacionalismo ou a concorrência desleal. A palavra "autopromoção" não aparece mais nessa frase, o que combina com o art. 8º, §2º, segundo o qual a publicidade nas redes próprias pode ter o objetivo de "formação, manutenção ou ampliação de clientela". A autopromoção continua vedada no art. 11, XVI, mas no sentido de se atribuir qualidades privilegiadas, e não no de simplesmente aparecer. A comparação completa está no post sobre o que mudou com a Resolução 2.336.

O que você pode postar sem medo

• Você no consultório. Foto de jaleco na sala de atendimento, vídeo explicando como funciona a primeira consulta.
• A equipe. A recepção no aniversário da clínica, a enfermagem na campanha de vacinação, o time no congresso.
• O ambiente. Sala de espera, consultório, centro de diagnóstico. O art. 9º, IX, permite mostrar o ambiente com os equipamentos.
• Bastidores da rotina. O café antes do ambulatório, a chegada ao hospital, o estudo para a prova de título.
• Áudio e vídeo educativo. Explicar sinais de alerta, desmentir boato, orientar sobre preparo de exame.
• Comentário sobre o trabalho. O art. 9º, XV, permite comentários genéricos sobre o prazer com o trabalho, e o XVII permite críticas às condições de trabalho.

Onde a selfie vira problema

A mesma foto pode passar ou reprovar dependendo da legenda e do enquadramento. Os limites que mais aparecem:

• Paciente no fundo. A selfie no corredor do pronto-socorro em que aparece um paciente na maca, mesmo de longe, expõe quem não autorizou. O anonimato é obrigação mesmo quando há autorização (art. 14, II, i, 3).
• Prontuário, tela ou etiqueta. O monitor com nome do paciente, a pulseira, a etiqueta do tubo de exame.
• Procedimento em andamento. A selfie no centro cirúrgico com o campo aberto, ou o story ao vivo do procedimento. O art. 11, VIII, veda expor imagens de consultas e procedimentos em tempo real, mesmo com autorização. E o Manual proíbe interromper ou prolongar uma cirurgia para captar imagens.
• Legenda com promessa. "Mais um paciente que saiu daqui renovado!" com a selfie ao lado de quem acabou de ser operado insinua resultado (art. 11, XII).
• Superlativo. "A equipe mais premiada da cidade" é autopromoção e sensacionalismo (art. 11, XVI).
• Aparelho como protagonista. A selfie ao lado do equipamento, com a legenda "o único da região", atribui capacidade privilegiada ao aparelho (art. 11, II e IX).

Cenas do dia a dia

O plantonista. O Dr. Tiago (personagem fictício) posta uma selfie na sala dos médicos às 3h da manhã: "Plantão puxado, mas é para isso que a gente estudou." Passa. É comentário sobre o trabalho, sem paciente, sem promessa.

A residente no centro cirúrgico. Foto de touca e máscara no vestiário, antes de entrar: passa. Foto dentro da sala com o paciente na mesa, mesmo coberto: não passa.

A clínica no outubro rosa. Vídeo da equipe com laços rosa explicando quando fazer a mamografia: passa, e é exatamente o tipo de conteúdo educativo que a resolução valoriza. Se for campanha preventiva do estabelecimento, identifique quem patrocina (art. 11, §4º, d).

O cirurgião e o paciente famoso. Selfie com um paciente conhecido depois da consulta. Mesmo que o paciente queira e poste no próprio perfil, o médico expor a relação viola o anonimato, e o repost conta como publicação do médico (art. 8º, §3º).

Perfil pessoal ou profissional: tanto faz

Se você usa um perfil misto, com a viagem de férias e o plantão no mesmo feed, a regra vale para tudo (art. 6º, §3º). A bio precisa da identificação com nome, CRM e a palavra MÉDICO, e as postagens profissionais seguem as mesmas limitações. Como montar a bio está no post como colocar CRM e RQE, e o uso do Instagram como um todo no post sobre publicidade médica no Instagram.

Onde isso entra no checklist de 7 portões

A selfie é avaliada nos portões 5 (sensacionalismo e autopromoção) e 6 (imagens e depoimentos) do checklist de publicidade médica. A pergunta que resolve quase todos os casos: há paciente, dado de paciente ou promessa nessa imagem? Se não houver, a chance de reprovar é pequena.

Se você quer um plano de conteúdo que use a sua imagem para gerar confiança e consultas, sem ultrapassar os limites do CFM, conheça a consultoria de marketing médico.