Médico pode divulgar aparelhos e tecnologia? Regras do CFM para equipamentos, insumos e marcas

Pode. A Resolução CFM 2.336/2023 permite anunciar os aparelhos e recursos tecnológicos da clínica (art. 9º, II) e mostrar o ambiente de trabalho com seus equipamentos (art. 9º, IX), desde que as informações e indicações sigam o que foi aprovado pela Anvisa. Os limites são três: não atribuir ao aparelho "capacidade privilegiada" (art. 11, II), não divulgar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa (art. 11, III) e não anunciar marcas comerciais e fabricantes (art. 9º, XVIII, c).

A clínica investiu num laser novo, num tomógrafo ou num ultrassom de última geração, e quer contar isso aos pacientes. É uma informação útil e permitida. O cuidado está no tom: o post "o único laser da cidade que elimina manchas em uma sessão" reprova, e "nossa sala de procedimentos conta com laser para tratamento de manchas, conforme avaliação médica" passa. Este texto mostra a diferença. O quadro geral está no guia de marketing e publicidade médica dentro das normas do CFM.

O que a resolução liberou

A permissão de anunciar aparelhos existia havia décadas, mas, como explica a nota do Manual da Codame, "nunca foi efetivada" porque não se achava um jeito de divulgar sem vincular o médico às empresas fabricantes. A 2.336 resolveu isso com uma regra simples: "É possível fazer o anúncio, desde que de acordo com o uso do portfólio dos equipamentos chancelados pela Anvisa para uso em medicina."

Na prática, é permitido:

• Mostrar a estrutura. Foto da sala de exames, do centro cirúrgico, do aparelho de ultrassom, da sala de recuperação (art. 9º, I e IX).
• Dizer para que serve. "Realizamos ecocardiograma na própria clínica", "a sala conta com laser indicado para tratamento de manchas e vasinhos", sempre dentro das indicações aprovadas.
• Dizer o que se usa no procedimento. O art. 9º, XVIII, permite anunciar órteses, próteses, fármacos e insumos usados nos procedimentos, descrevendo suas características conforme a Resolução CFM 2.318/2022. A nota do Manual resume: o CFM autoriza o médico a informar que equipamentos e materiais utiliza, vetando "qualquer superlativo".

Limite 1: o portfólio da Anvisa

O aparelho só pode ser anunciado com as indicações que constam do registro. O laser registrado para lesões vasculares não pode aparecer no post como tratamento de estrias, se essa indicação não está no portfólio. E equipamento sem registro na Anvisa não pode ser divulgado de forma alguma (art. 11, III). A nota do Manual lembra que, em algumas calibragens, o controle é do Inmetro.

Antes de escrever sobre um aparelho, peça ao fornecedor a indicação de uso que consta do registro. É ela que define o que o texto pode dizer.

Limite 2: nada de capacidade privilegiada

A nota do Manual ao art. 11, II, é direta: está mantida "a proibição para que haja qualquer insinuação sobre características superlativas desses aparelhos". Expressões que reprovam:

• "o mais moderno do Brasil";
• "tecnologia de ponta que elimina";
• "o único da região";
• "resultados em uma sessão";
• "indolor e sem tempo de recuperação".

Se a clínica é de fato a única da cidade com determinado aparelho, ainda assim não pode dizer. O art. 11, IX, veda atribuir a si capacidade privilegiada no uso de uma técnica "mesmo que seja o único a fazê-la".

Limite 3: sem marca comercial

O art. 9º, XVIII, c, manda não anunciar "marcas comerciais e fabricantes". A nota do Manual explica o motivo: evitar que o nome do médico se vincule a uma "interação com fabricantes ou varejistas". O que fazer:

• O nome comercial do aparelho vira o nome genérico da tecnologia: "laser de CO2 fracionado", "ultrassom microfocado", "radiofrequência".
• "Botox" vira toxina botulínica. O nome do preenchedor vira ácido hialurônico.
• A foto do aparelho com o logo do fabricante em destaque pede outro ângulo ou edição.
• O vídeo patrocinado pelo fabricante, com o médico apresentando o equipamento, entra em outra regra: vínculo com a indústria. Veja médico influenciador e publi.

Quem desenvolveu o insumo ou a órtese que divulga precisa esclarecer seus conflitos de interesse (art. 9º, XVIII, b).

Frases reescritas

• "Laser de última geração que elimina manchas sem dor" vira "Laser indicado para tratamento de manchas, conforme avaliação médica. Os resultados variam de pessoa para pessoa."
• "O tomógrafo mais rápido da região" vira "Realizamos tomografia computadorizada na clínica, com agendamento pelo site."
• "Tecnologia exclusiva para rejuvenescimento" vira "Ultrassom microfocado, indicado para flacidez de pele, conforme avaliação."
• "Aplicação de (marca)" vira "Aplicação de toxina botulínica."

Ambiente sim, procedimento não

Mostrar a sala, o aparelho e o médico explicando para que ele serve é permitido. Mostrar o aparelho em uso num paciente, como espetáculo, é outra coisa: o art. 11, §2º, d, considera sensacionalismo apresentar em público técnicas restritas ao ambiente médico, "inclusive a execução de procedimentos". O vídeo do laser disparando na pele do paciente com trilha sonora reprova. Veja médico pode postar selfie? e médico pode postar antes e depois?

Na clínica e no site

Em clínica, a página de estrutura do site e os posts sobre aparelhos são publicidade do estabelecimento, sob responsabilidade do Diretor Técnico-Médico (art. 3º, II). Veja publicidade de clínica e o diretor técnico e o post sobre site de médico e clínica. Nos anúncios pagos valem os mesmos limites: veja Google Ads para médicos.

Onde isso entra no checklist de 7 portões

Aparelhos passam pelos portões 4 (promessa) e 5 (sensacionalismo e autopromoção) do checklist de publicidade médica. Uma pergunta resolve a maioria dos casos: a frase descreve o aparelho ou promete o resultado? Descrever passa. Prometer reprova. Para os termos, veja o glossário de sensacionalismo e autopromoção.

Se você quer apresentar a estrutura da sua clínica de um jeito que convença o paciente sem exagerar, conheça a consultoria de marketing médico.