Médico pode postar antes e depois? O formato de 4 etapas que o CFM permite

Pode, mas não do jeito que a maioria imagina. Desde março de 2024, a Resolução CFM 2.336/2023 permite mostrar resultados de tratamentos com finalidade educativa (art. 14). O Manual da Codame explica que isso exige um conjunto de quatro etapas, com pelo menos quatro pacientes diferentes, e diz com todas as letras que postagens isoladas de resultados no Facebook, no Instagram e em redes similares não podem ser usadas.

Ou seja: aquela foto lado a lado no feed, com a legenda "olha que transformação", continua fora da regra. O que mudou é que agora existe um caminho permitido. Este texto mostra qual é. Para o contexto geral das regras, veja o guia de marketing e publicidade médica dentro das normas do CFM.

O que mudou em relação à regra antiga

Na Resolução 1.974/2011, expor a figura do paciente para divulgar técnica ou resultado era vedado, "ainda que com autorização expressa". Em 2015, a Resolução 2.126 reforçou: era proibido publicar imagens do antes e depois de procedimentos. A 2.336 abriu a porta, com uma condição que o Manual repete várias vezes: a imagem precisa ensinar, e não vender. Se não seguir as quatro etapas, o Manual diz que será tratada como sensacionalismo e autopromoção.

As quatro etapas, uma por uma

O Manual descreve a sequência obrigatória:

1. Quando procurar o médico. Apresentação da doença ou da queixa estética, dos sinais e sintomas que indicam avaliação médica e das condutas possíveis. Pode ser texto, vídeo ou imagem de banco.
2. Antes. Fotos ou vídeos de pacientes antes do tratamento, de pelo menos quatro pacientes diferentes.
3. Depois. Fotos ou vídeos dos pacientes após a intervenção, também de pelo menos quatro pacientes, mostrando, quando possível, diferentes biotipos e faixas etárias.
4. Resultados insatisfatórios e complicações. Descrição do que pode dar errado, em texto, ilustração ou fotografia.

As etapas 2 e 3 são fotos reais. As etapas 1 e 4 podem usar ilustrações, imagens de terceiros ou da literatura médica, respeitando direitos autorais e a LGPD. O Manual compara esse formato a um Termo de Consentimento Livre e Esclarecido para a sociedade: em vez de prometer resultado, mostra o que a medicina pode oferecer como atividade-meio.

Além disso, o art. 14, II, a, pede que toda imagem venha acompanhada de texto educativo com as indicações terapêuticas, os fatores que influenciam o resultado e as complicações descritas na literatura. E o Manual acrescenta: o material deve estar relacionado à especialidade registrada do médico.

Onde publicar: vídeo ou página do site

O Manual permite reunir o conjunto em um vídeo ou em uma página do site, para onde as redes sociais podem direcionar. No vídeo, cada imagem precisa ficar o mesmo tempo na tela, com no mínimo 2 segundos por quadro.

Na prática, o formato que funciona melhor para a maioria das clínicas é uma página educativa no site, por exemplo "Tratamento de cicatriz de acne: indicações, resultados e complicações". O post do Instagram fala do tema e manda para a página. Você ganha duas coisas: cumpre o formato e cria um conteúdo que pode ranquear no Google. O post sobre site médico e as regras do CFM mostra como estruturar.

O que segue proibido, mesmo com autorização do paciente

• Identificar o paciente. Anonimato significa não mostrar nome, telefone, endereço físico ou eletrônico e perfis nas redes sociais, mesmo que a pessoa seja conhecida (art. 14, II, e e i, 3). Nada de marcar o @ da paciente no post.
• Editar o resultado. É vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento (art. 14, II, f). O Manual permite recortar, ajustar luz e nitidez e colocar tarjas para proteger a identidade, desde que o resultado não seja distorcido.
• Mamas, região glútea e região íntima em rede aberta. O Manual veda essas imagens em redes sociais e em qualquer meio de livre acesso. Só em página com aviso de acesso exclusivo a maiores de 18 anos.
• Filmar procedimento em andamento. Equipe externa de filmagem só em parto (art. 14, II, d). O Manual proíbe interromper ou prolongar uma cirurgia para captar imagens.
• Transmitir ao vivo. Consultas e procedimentos em tempo real seguem vedados para o público, mesmo com autorização (art. 11, VIII).
• Pagar pela imagem. O médico não pode oferecer vantagem, em dinheiro ou desconto, para o paciente ceder a imagem. E a autorização pode ser revogada a qualquer momento.

Uma curiosidade que tira dúvidas na recepção: o Manual diz que não existe vedação ao uso de imagens com tatuagens, piercings ou sinais de nascença. O cuidado é o de sempre: o conjunto não pode permitir reconhecer o paciente.

Um caso do dia a dia

A Dra. Helena (personagem fictícia), dermatologista com RQE, quer mostrar resultados de tratamento de melasma. A agência sugeriu um carrossel com a melhor foto do mês. Pela regra, isso é postagem isolada de resultado.

O caminho conforme: uma página no site com o que é melasma e quando procurar o dermatologista (etapa 1), fotos de antes de quatro pacientes de idades e tons de pele diferentes (etapa 2), as fotos de depois desses mesmos casos (etapa 3) e um bloco honesto sobre recidiva, manchas residuais e irritação (etapa 4). No Instagram, um vídeo curto explica o melasma e chama para a página. Todas as pacientes assinaram a autorização, nenhuma foi identificada e nenhuma foto passou por filtro.

E o paciente que posta o próprio resultado?

O que o paciente publica no perfil dele não é seu. Mas se você repostar, vira publicação sua (art. 8º, §3º). E se os elogios a técnica e resultado aparecerem de modo reiterado ou sistemático, a Codame investiga, mesmo sem repost (art. 8º, §4º). O post sobre depoimento de paciente explica o limite.

Onde isso entra no checklist de 7 portões

O antes e depois é o portão 6 (imagens, antes e depois e depoimentos) do checklist de publicidade médica. Ele costuma reprovar junto com o portão 4, porque a foto isolada de resultado quase sempre insinua garantia.

Se você quer transformar a galeria de resultados em páginas educativas que respeitam a norma e ainda trazem pacientes pelo Google, conheça a consultoria de marketing médico.