Texto genérico no site da clínica: por que a IA não cita

Quando um médico me diz que o blog da clínica tem 40, 60, 100 artigos e nenhum aparece quando ele pergunta ao ChatGPT ou ao Google sobre a própria especialidade, eu já sei o que vou encontrar antes de abrir o site. São textos corretos, bem formatados, com título bom. E que poderiam estar em qualquer outro site de clínica do Brasil, trocando só o logo.

É isso que eu chamo de texto genérico. Ele não está errado. Ele só não acrescenta nada. E a IA, quando monta uma resposta, não tem motivo para citar a vigésima versão da mesma explicação. Ela escolhe a fonte com mais sinais de confiança, que quase nunca é o blog sem assinatura de uma clínica de bairro.

A boa notícia é que o problema não está no tamanho do blog nem na quantidade de posts. Está no conteúdo de cada página, e isso dá para mudar.

Como reconhecer o texto genérico

O texto genérico é aquele que sobrevive intacto se você apagar o nome da clínica. Nenhuma frase depende de quem escreveu. Os sinais que eu mais encontro em auditoria de site médico são estes:

• Sem autor, ou assinado por "Equipe" ou pelo nome da clínica.
• Abertura que não responde nada, do tipo "A saúde da pele é muito importante e merece atenção".
• Definição de livro nos primeiros parágrafos, igual à de qualquer portal.
• Nenhuma frase em primeira pessoa, nenhum "na minha prática", nenhum "eu recomendo".
• Nenhum número, nenhuma fonte, nenhum link para diretriz ou estudo.
• Fecho de venda colado no fim: "Agende sua consulta com nossos especialistas".
• Vários posts quase iguais, um para cada variação da palavra-chave.

Se um texto tem quatro ou cinco desses sinais, ele é genérico, não importa quantas palavras tenha.

Por que a IA não cita esse tipo de texto

A IA não cita o texto genérico porque ele não traz nada que ela não encontre em fontes mais fortes. Quando a resposta pode ser montada com o conteúdo de uma sociedade médica, de um hospital universitário ou de um portal de saúde, o blog da clínica que diz a mesma coisa fica sobrando.

O Google faz, desde 2011, a mesma pergunta para avaliar qualidade. No texto mais orientações sobre sites de alta qualidade, uma das perguntas é se o site tem artigos duplicados, sobrepostos ou redundantes sobre o mesmo tema, com pequenas variações de palavra-chave. Outra é se o artigo traz informação, pesquisa ou análise original.

A pergunta reaparece hoje na página sobre conteúdo útil, confiável e feito para pessoas: o conteúdo, quando usa outras fontes, evita só copiar ou reescrever essas fontes e acrescenta valor e originalidade?. Para a IA, a lógica é a mesma.

Mais posts não resolvem

Publicar mais do mesmo costuma piorar o quadro. Em março de 2024, junto com uma atualização grande do algoritmo, o Google anunciou novas políticas de spam, entre elas a de abuso de conteúdo em escala. A política define o problema como gerar muitas páginas com o objetivo principal de manipular o ranqueamento, e não de ajudar os usuários, "não importa como" o conteúdo foi criado.

Eu acompanhei um caso fora da medicina que mostra isso com números: um blog que perdeu 99,9% das impressões no Google. Tinha 476 posts com mediana de mais de 3.500 palavras, e 392 deles não tinham autor. Texto longo, em quantidade, e quase nenhum leitor.

No site de uma clínica, eu prefiro 15 artigos que só aquele médico poderia ter escrito a 150 que qualquer um poderia.

E o texto feito com IA?

O problema não é a ferramenta, é o resultado. O Google diz, na orientação sobre conteúdo feito com IA generativa, que a IA pode ser útil para pesquisar um tema e para dar estrutura a um conteúdo original, mas que gerar muitas páginas sem agregar valor pode violar a política de conteúdo em escala.

Na prática, o texto que sai pronto da IA, sem revisão do médico, é quase sempre genérico. Ele tende à média do que já existe. O que tira o texto da média é exatamente o que a IA não tem: a experiência do consultório, a opinião fundamentada e o dado próprio.

Como transformar um texto genérico

Não precisa apagar o blog. Precisa reescrever as páginas que importam, começando pelas mais visitadas. Para cada uma, a ordem que eu recomendo é esta:

1. Responda a pergunta no primeiro parágrafo. O paciente quer saber se o sintoma é grave, quanto tempo dura, quando procurar o médico. Diga logo.
2. Coloque uma frase que só você diria. "Na minha prática, a dúvida mais comum nessa consulta é..." Veja como em a opinião do médico como sinal de autoridade.
3. Cite a fonte primária. Diretriz da sociedade, protocolo do Ministério da Saúde, estudo no PubMed. Mais em fonte primária no texto médico.
4. Assine com nome, CRM e, se houver, RQE, e ligue o nome à página do médico.
5. Junte os posts repetidos num só, mais completo, e redirecione os outros.
6. Corte o que não acrescenta. O teste do colega ajuda a decidir frase por frase.

Um exemplo fictício. A Clínica Bem Viver tem um post chamado "O que é dermatite atópica". O primeiro parágrafo diz que é uma doença inflamatória crônica da pele. A versão reescrita pela Dra. Mariana Costa, dermatologista, abre assim: "A dermatite atópica não tem cura, mas tem controle. O que mais vejo no consultório são famílias que trocam de creme a cada semana e desistem antes de o tratamento fazer efeito." A segunda versão já não existe em nenhum outro site.

O que pode e o que o CFM determina

Pode: publicar texto educativo no site e no blog da clínica. A Resolução CFM 2.336/2023 garante o direito de, nas redes sociais próprias, "dar informações de caráter acadêmico e/ou educativo para a comunidade" (Resolução CFM 2.336/2023, art. 13, III).

O que o CFM determina: o Código de Ética Médica veda ao médico "Permitir que sua participação na divulgação de assuntos médicos, em qualquer meio de comunicação de massa, deixe de ter caráter exclusivamente de esclarecimento e educação da sociedade" (Código de Ética Médica, art. 111). O fecho de venda colado em todo post genérico costuma esbarrar justamente aqui.

Pode: contratar redator ou usar IA para o primeiro rascunho.

O que o CFM determina: o uso de IA "com finalidade mercantil, publicitária ou promocional deve observar rigorosamente as normas éticas relativas à publicidade médica" (Resolução CFM 2.454/2026, art. 7º, §3º). E a peça precisa trazer o "nome, número(s) de registro(s) no(s) CRM(s) onde esteja exercendo a medicina, acompanhados da palavra MÉDICO" (2.336, art. 4º, I). Texto sem autor não cumpre nenhum dos dois.

Próximo passo

Escolha os cinco posts mais visitados do blog e aplique o teste do colega. Depois, leia o guia de autoridade do médico na IA para ver as outras frentes. Se quiser entender a diferença entre aparecer e ser citado, veja site que aparece mas não é citado pela IA.

Se preferir que eu faça esse inventário no blog da sua clínica, com o CFM ao lado de cada recomendação, veja os serviços.