E-E-A-T para médicos: as decisões que mudam o texto

Quando um médico me pergunta o que mudar no texto para ter E-E-A-T, eu devolvo três perguntas: quem assinou o último artigo do seu site, quando ele foi revisado e de onde saiu cada número que está nele. Na maioria dos sites de clínica que eu audito, ninguém consegue responder as três olhando só para a página. E-E-A-T, na prática, é isso: deixar essas respostas visíveis para o paciente, para o Google e para as ferramentas de IA.

A sigla é do Google e quer dizer experiência, especialização, autoridade e confiança. Eu não trato como teoria. Trato como uma lista de decisões que mudam o texto antes de ele ir ao ar. São seis, e cada uma ganhou um post próprio neste bloco.

Também não acho que o médico precise "parecer" especialista. Ele já é. O problema é que o site raramente mostra isso de um jeito que alguém de fora consiga conferir.

O que o Google diz sobre E-E-A-T

O Google diz que confiança é o item mais importante e que, em saúde, o peso é maior. Na página sobre conteúdo útil, confiável e feito para pessoas, o Google escreve que, entre esses aspectos, "o mais importante é a confiança", e que os sistemas "dão ainda mais peso para conteúdo que esteja alinhado com um E-E-A-T adequado em tópicos que podem afetar significativamente a saúde, a estabilidade financeira ou a segurança das pessoas". Esses temas têm nome: "Seu dinheiro ou sua vida" (YMYL, na sigla em inglês). O site de uma clínica está no centro dessa categoria.

A mesma página desfaz um mito: "O E-E-A-T em si não é um fator de classificação específico". Não existe uma nota de E-E-A-T que se ajusta com um plugin. O que existe são sinais que, juntos, mostram se o conteúdo merece confiança. O próprio Google sugere perguntas para o autor se fazer, e duas delas parecem escritas para médico:

• "O conteúdo é escrito ou revisado por especialistas ou entusiastas que comprovadamente conhecem bem o tema?"
• "Seu conteúdo demonstra claramente a experiência em primeira mão e um conhecimento profundo (por exemplo, conhecimento que vem de realmente usar um produto ou serviço ou de visitar um lugar)?"

O guia dos sistemas de classificação vai na mesma linha. Ele descreve sistemas de informações confiáveis que "operam de várias maneiras para mostrar as informações mais confiáveis possíveis". Para quem escreve sobre saúde, a mensagem é simples: o texto precisa provar de onde vem.

As seis decisões, uma por post

Cada decisão abaixo responde a uma pergunta que o paciente, o Google e a IA fazem ao ler o seu texto.

1. Quem assina

Um nome real, com CRM, e um link para a página do médico. "Equipe" não é autor. Veja quem assina o artigo da clínica.

2. Quem revisou e quando

Se outra pessoa ou uma ferramenta de IA fez o rascunho, a revisão do médico aparece com nome, data e o que foi conferido. Veja "revisado por médico": quando usar e como mostrar.

3. De onde vem cada afirmação

Diretriz, estudo, protocolo do Ministério da Saúde ou dado do seu consultório, com link na frase que afirma. Veja fonte primária no texto médico.

4. Que data aparece

"Publicado em" e, quando o conteúdo mudou de verdade, "Atualizado em". Veja data de atualização visível.

5. O que você pensa, igual em todo lugar

O site, o Instagram e a entrevista não podem dizer coisas opostas sem explicação. Veja documento de posições.

6. Quando revisar

Um calendário fixo e um gatilho para quando a diretriz ou a norma muda. Veja revisão do conteúdo médico.

Experiência: o E que o médico tem de sobra

A experiência é o E que mais falta nos sites que eu leio, e é justamente o que o médico tem de sobra. O texto genérico explica a doença como qualquer site explica. O texto com experiência conta o que o médico observa no consultório, sem identificar ninguém.

Um exemplo fictício. A Dra. Mariana Costa, dermatologista da Clínica Bem Viver, tem no site um texto sobre melasma que abre assim: "O melasma é uma condição comum que causa manchas escuras na pele". Qualquer site diz isso. A versão com experiência abre com o que ela ouve: "A pergunta que eu mais escuto sobre melasma é se a mancha volta depois do tratamento. Volta com frequência, e eu explico por quê logo na primeira consulta". O conteúdo médico é o mesmo. O que muda é que agora existe uma pessoa ali, com um ponto de vista que só ela tem.

Eu escrevi sobre isso com mais calma em "na minha experiência": a opinião do médico como sinal de autoridade.

O que não é E-E-A-T

Algumas coisas parecem E-E-A-T e não são.

• Caixa de autor sem nada atrás. Foto, nome e uma frase de bio que não leva a lugar nenhum. A assinatura precisa levar a uma página com formação e registro.
• Autor inventado. O Google é direto: "Fabricar perfis de criadores (por exemplo, usando fotos de rosto geradas com IA, nomes inventados ou credenciais falsas para fazer com que o conteúdo pareça ter sido escrito por especialistas humanos) é uma forma de enganar as pessoas".
• Lista de todos os títulos. Formação conta, mas o leitor quer saber por que você é a pessoa certa para aquele tema, não ver o currículo inteiro em cada post.
• Volume. Publicar muito não mostra confiança. Mostra, no máximo, que alguém está publicando muito.

Se a sua clínica quer entender como isso aparece nos resumos de IA do Google, vale ler também clínicas no AI Overview e E-E-A-T.

O que pode e o que o CFM determina

Pode: mostrar formação, experiência e área de atuação no texto e na assinatura. A identificação é, inclusive, obrigatória: as peças de publicidade "deverão conter, obrigatoriamente", o "nome, número(s) de registro(s) no(s) CRM(s) onde esteja exercendo a medicina, acompanhados da palavra MÉDICO" e a especialidade "seguida pelo número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE), quando o for" (Resolução CFM 2.336/2023, art. 4º, I e II).

O que o CFM determina: é vedado "Anunciar títulos científicos que não possa comprovar e especialidade ou área de atuação para a qual não esteja qualificado e registrado no Conselho Regional de Medicina" (Código de Ética Médica, art. 114). E a 2.336 define como promocional "referir-se a si próprio, a serviço onde atue ou a técnicas e procedimentos de modo a conferir-se propriedades e qualidades privilegiadas" (art. 11, §3º). Experiência, sim. Superlativo, não.

Pode: contar o que você vê na prática e mostrar resultado. A 2.336 permite "revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos desde que não identifique pacientes" (art. 9º, XVI).

O que o CFM determina: é vedado "garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento" (art. 11, XII). O E de experiência fala do que você observa, nunca do que o paciente vai obter.

Por onde começar amanhã

Se eu tivesse uma hora para aplicar isso no site de uma clínica, faria nesta ordem:

1. Abrir os três textos mais lidos do blog.
2. Conferir se cada um tem autor com nome, CRM e link para a página do médico.
3. Marcar cada afirmação sem fonte e colocar o link na frase.
4. Conferir se a data aparece na página e se ela é verdadeira.
5. Reescrever a abertura com uma observação do consultório, sem identificar paciente.
6. Anotar na agenda a próxima revisão desses três textos.

Este post faz parte do guia por que a IA cita o médico que escreve. Se quiser ajuda para aplicar as seis decisões no site da sua clínica, veja os serviços.