Ortoptista no lugar de ortopedista: um caso real de categoria errada no Google

No dia 5 de outubro de 2026, às 10h24, eu fiz uma busca simples: o nome de um ortopedista e cirurgião da mão de Americana, no interior de São Paulo, seguido de "Ortopedista Americana". É a busca que um paciente faz depois de receber uma indicação. O resultado está no print logo abaixo, e ele explica este artigo inteiro.

O painel do Google dizia que aquele médico era "Ortoptista em Americana, São Paulo". E a Visão geral criada por IA, no topo da página, ensinava ao paciente o que faz um ortoptista: "o profissional de saúde especializado em avaliar, diagnosticar e tratar distúrbios da visão binocular e dos movimentos dos olhos". Ortoptista e ortopedista diferem por poucas letras e por uma profissão inteira. Um cuida de ossos, articulações e mãos. O outro trabalha com os olhos, ao lado do oftalmologista.

O meu diagnóstico foi direto. A categoria principal do Perfil da Empresa no Google (o antigo Google Meu Negócio) estava errada. O perfil se sustentava em dois apoios: a palavra "Ortopedista" colada ao nome e as avaliações nota 5. E esse nome, do jeito que estava, era ele mesmo um risco de suspensão.

Onze dias depois, a categoria foi trocada para Cirurgião ortopédico, a correção que eu tinha apontado. Este artigo mostra o antes e o depois, sem identificar o médico, e destrincha o caso como engenharia de SEO local, E-E-A-T e GEO: o que estava errado, por que ainda assim ranqueava, o que foi corrigido e o que continua pendente.

O que o Google mostrava em 5 de outubro

A busca de 5 de outubro de 2026, às 10h24. Os destaques em vermelho e a seta são meus. O nome do médico, as fotos, o endereço, o telefone e os avaliadores foram borrados para este artigo.

Quatro coisas aparecem nesse print, e cada uma conta uma parte do problema:

1. A categoria principal era "Ortoptista". Fica logo abaixo das estrelas, no lugar em que o Google diz o que a empresa é.
2. A IA do Google respondeu sobre ortoptista. A Visão geral falou da profissão que estava na categoria, e não do médico nem de ortopedia. O Google não explica de onde a IA tira cada resposta, então não dá para provar o mecanismo. O que dá para afirmar é o que estava na tela: quem procurava um ortopedista pelo nome recebia uma explicação sobre outra profissão.
3. O nome do perfil carregava a palavra "Ortopedista". Era o único lugar do painel com a especialidade certa.
4. 56 avaliações, todas nota 5. Um ativo raro, que segurava o perfil de pé.

Com esse perfil, o médico aparecia em 4º lugar no Google Maps para "ortopedista em Americana SP" e em 7º para "cirurgião da mão". Não é uma posição ruim. O problema é o que a sustentava.

A anatomia do erro

A categoria é o primeiro sinal, e apontava para outro lugar

O Google pede que a categoria complete a frase "Essa empresa É", e não "Essa empresa TEM". Para um médico, a categoria principal responde à pergunta mais básica que o buscador faz sobre o perfil: o que é isto?

Quem trabalha com SEO local trata esse como o fator de maior peso. Na pesquisa Local Search Ranking Factors 2026, da Whitespark, que reúne a avaliação de especialistas em SEO local (é opinião de quem testa, não um dado oficial do Google), a categoria principal aparece em 1º lugar entre os fatores do pacote local e do Maps. Em 2º vem a proximidade de quem busca. Em 3º, palavras-chave no nome do perfil.

Releia essa lista com o print na cabeça. O perfil errava o fator 1, ganhava no fator 3 e se apoiava nas avaliações, porque nota alta e quantidade de avaliações com texto também estão entre os dez primeiros da lista. Era um perfil de pé por causa de uma muleta.

A muleta era justamente o que o Google proíbe

As diretrizes para representar sua empresa no Google são diretas sobre o nome:

"Não é permitido adicionar informações desnecessárias no nome da empresa. Isso pode resultar na suspensão do seu Perfil da Empresa."

Na tabela de exemplos, o Google lista o que é proibido no nome, e um dos itens é "Informações de produtos ou serviços". Para profissionais liberais, como médicos, a diretriz abre uma única exceção: o perfil "pode incluir um título ou uma graduação (por exemplo, Dr., J.D., Adv. etc.)". Ou seja, "Dr. Fulano" está dentro da regra. "Dr. Fulano - Ortopedista" acrescenta ao nome a especialidade, que é o serviço.

A mesma pesquisa da Whitespark traz uma lista de fatores de risco de suspensão. Excesso de palavras-chave no nome do perfil está nela, em 8º lugar. Denúncias de violação no perfil estão em 3º. Os dois andam juntos: o painel do Google mostra a qualquer pessoa o link "Sugerir uma alteração", e qualquer pessoa pode usá-lo, inclusive um concorrente.

Em Americana, esse risco não é exclusividade deste médico. Entre os dez primeiros resultados do Maps para "ortopedista em Americana SP", pelo menos quatro perfis de profissionais trazem a especialidade no nome. O Google não fiscaliza todos ao mesmo tempo, e é por isso que a prática se espalha. Mas a suspensão não acontece em grupo. Acontece no perfil que alguém denunciou.

Por que isso pesa mais na era das respostas de IA

Os sistemas de IA montam respostas a partir de entidades: quem é esta pessoa, o que ela faz, onde atende e quem confirma isso. Para um médico, as fontes dessa resposta são o Perfil da Empresa, o site, os cadastros públicos e as menções em outros sites.

Quando a categoria diz uma coisa, o nome diz outra e o site não tem nenhum dado estruturado para desempatar, a máquina fica com um retrato ambíguo do médico. A Visão geral do print é o sintoma visível dessa ambiguidade. Explico como o Google escolhe quem aparece nesses resumos em AI Overviews do Google: por que algumas clínicas aparecem no resumo.

E existe o lado humano. O paciente que recebeu uma indicação e encontra "Ortoptista" no lugar de "Ortopedista" pode achar que pesquisou a pessoa errada e desistir ali mesmo.

Antes e depois: o diagnóstico se confirmou

O mesmo perfil no Google Maps em 16 de outubro de 2026: categoria principal "Cirurgião ortopédico" e 60 avaliações. O nome continua com "Ortopedista". O nome do médico foi borrado para este artigo.

Em 16 de outubro, o perfil mostra a categoria principal Cirurgião ortopédico. É a correção que eu tinha apontado. O perfil também chegou a 60 avaliações, e as mais recentes ganharam respostas do proprietário.

No mesmo dia, conferi as posições no Google Maps simulando uma busca feita no centro de Americana, sem login:

• "cirurgião da mão Americana SP": o perfil apareceu em 1º numa consulta e em 2º noutra. No diagnóstico, estava em 7º.
• "ortopedista em Americana SP": seguiu em 4º.

Busca por "cirurgião da mão Americana SP" no Google Maps em 16 de outubro de 2026, com o mapa centrado em Americana. Nomes, fotos, endereços e telefones de todos os perfis foram borrados. Ficaram a nota, o número de avaliações e a categoria.

Um aviso honesto sobre esses números: a posição no Maps muda com o ponto de onde se busca, o aparelho, o histórico e o horário. A medição de 5 de outubro e a de 16 de outubro não foram feitas nas mesmas condições. Por isso trato a subida em "cirurgião da mão" como sinal, e não como prova. O fato verificável é a troca da categoria.

O que ainda não mudou

• O nome continua com "Ortopedista". O risco de suspensão que apontei segue no mesmo lugar.
• O site continua sem o básico de SEO. Na página inicial, o title é o próprio endereço do site, não existe H1, não há meta description e não há dado estruturado nenhum. O CRM e o RQE estão na página, o que é ótimo, mas como texto solto, que nenhuma máquina liga ao perfil do Google.

Ter agência especializada não garante o básico

O médico trabalha com uma agência de marketing médico. Não é segredo: o crédito está no rodapé do site. Não sei quem escolheu "Ortoptista" no perfil, e é justo lembrar que o próprio Google às vezes sugere ou aplica mudanças de categoria. Mas o fato é este: um perfil de médico ficou com a profissão errada, e um site com o crédito da agência no rodapé está sem title, sem H1 e sem dados estruturados.

Dizer "trabalho com uma agência de marketing médico" não diz muita coisa sobre o que está sendo feito. O que diz é abrir o perfil e o site com os olhos de quem busca e conferir a categoria, o nome, o title, o H1 e os dados estruturados. Escrevi sobre essa escolha em Agência de marketing médico ou consultor especializado?.

A correção, em engenharia de SEO

1. Categorias: o que o médico é, no menor número possível

• Principal: Cirurgião ortopédico. É a categoria que descreve o ortopedista, e ela aparece entre os perfis do topo em Americana para "ortopedista", ao lado de "Clínica ortopédica", "Consultório médico" e "Médico".
• Secundária: Cirurgião de mão. Cobre a segunda especialidade e as buscas de quem já sabe que precisa de um cirurgião da mão. Com uma condição ética, que explico mais abaixo: só com RQE em Cirurgia da Mão.
• Nada além disso. O Google pede o "menor número possível de categorias" e avisa: "Não use categorias somente como palavras-chave". Fisioterapia, clínica de dor ou centro de diagnóstico ficam de fora se o médico não é isso.

2. Nome: o nome real, com o título

O nome do perfil deve ser o nome do médico como ele é conhecido, com o "Dr." ou "Dra." que a diretriz permite. A especialidade sai do nome e fica na categoria, que é o lugar dela.

A pergunta que todo médico faz nessa hora é: "e se eu perder posição?". O risco existe no curto prazo, porque palavra-chave no nome pesa no ranqueamento. Mas a categoria certa passa a fazer, dentro da regra, o trabalho que o nome fazia fora dela. E um perfil suspenso não aparece em posição nenhuma. Antes de mexer, registre as posições atuais para comparar depois. Se um dia o perfil sumir, o roteiro está em Meu consultório sumiu do Google.

3. Site: title, H1 e meta description

O site é a segunda fonte que o Google e as IAs usam para confirmar o que o perfil diz. Na página inicial de um médico, o mínimo é:

• Title: Dr. Nome Sobrenome | Ortopedista e Cirurgião da Mão em Americana/SP
• H1: Dr. Nome Sobrenome, ortopedista e cirurgião da mão em Americana
• Meta description: uma frase com as especialidades, a cidade e o que o paciente encontra no site.
• Identificação na página principal: nome, CRM e a palavra MÉDICO, e cada especialidade com o seu RQE. Isso é exigência do CFM, não opção de SEO. Mostro o formato em Como colocar CRM e RQE na publicidade médica.

4. Dados estruturados: dizer à máquina quem é quem

Modelo de dados estruturados (JSON-LD) para o consultório de um médico. Todos os dados são fictícios: troque pelos reais e valide no Teste de pesquisa aprimorada do Google e no validador do Schema.org.

O modelo descreve duas entidades ligadas entre si:

• O consultório, como Physician: o nome real, sem palavra-chave, com endereço, telefone, site, a especialidade médica e o link do perfil no Google Maps em sameAs. A lista de especialidades do Schema.org não tem "ortopedia"; a mais próxima é Musculoskeletal.
• O médico, como Person: o cargo, o CRM e cada RQE como credenciais (hasCredential), a formação (alumniOf) e os perfis que confirmam a identidade (sameAs), como Currículo Lattes, ORCID e Doctoralia.

O Schema.org também tem o tipo IndividualPhysician, para o médico como profissional individual. Separei consultório e pessoa porque credenciais e formação são propriedades de Person.

Dados estruturados não garantem posição nem resultado especial no Google. O que eles fazem é tirar a ambiguidade: dizem com precisão que aquele site, aquele perfil do Maps e aquele médico com aquele CRM são a mesma entidade. Quando o dado estruturado está mal resolvido, o problema aparece em lugares inesperados, como no caso do enigma do thumbnailUrl, aqui no blog.

5. E-E-A-T: provas que qualquer um consegue conferir

Este médico tem o que muitos não têm: formação num hospital-escola de referência em ortopedia e artigos científicos indexados no PubMed. Isso é experiência e autoridade de verdade, mas só conta se estiver à vista e puder ser conferido:

• CRM e RQE no site e na descrição do perfil, conferíveis na busca de médicos do CFM. Explico como em RQE: o que é e como consultar.
• Formação e residência com o nome da instituição, numa página Sobre.
• Artigos listados um a um, com link para o PubMed ou para o DOI, e não só "autor de diversos artigos".
• Os mesmos dados em todos os lugares: nome, especialidades, endereço e telefone iguais no perfil do Google, no site, na Doctoralia e no Instagram.

É o mesmo material que um sistema de IA usa para decidir se cita um médico numa resposta. O passo a passo está em GEO para clínicas.

O que o médico pode fazer e o que o CFM determina

O Perfil da Empresa é publicidade médica e segue a Resolução CFM 2.336/2023 como qualquer outro canal. As regras do Google e as do CFM se somam, e o detalhe de cada campo do perfil está em Google Meu Negócio para médicos e as regras do CFM.

1. Nome do perfil

Pode: usar o nome real com "Dr." ou "Dra.", que o Google aceita para profissionais liberais.

O que o CFM determina: a publicidade médica traz nome, número de CRM e a palavra MÉDICO (art. 4º, I). O nome do perfil não comporta tudo isso, então a identificação completa vai na descrição do perfil e, no site, na página principal (art. 6º).

2. Categoria

Pode: escolher a categoria que descreve o que o médico é. "Cirurgião ortopédico" para o ortopedista.

O que o CFM determina: especialidade divulgada é especialidade registrada no CRM, com o número do RQE (art. 4º, II), e "é considerado especialista e detentor de título em área de atuação todo aquele que apresentar RQE" (art. 13, §2º). Ortopedia e Traumatologia e Cirurgia da Mão são especialidades distintas na lista oficial da Resolução CFM 2.380/2024. Por isso a categoria "Cirurgião de mão" pede RQE em Cirurgia da Mão. Sem ele, a categoria anuncia uma especialidade não registrada e esbarra no art. 11, I, que veda ao não especialista divulgar que trata órgãos ou doenças específicas.

3. Avaliações e respostas

Pode: responder às avaliações, agradecer e convidar o paciente a conversar pelos canais do consultório.

O que o CFM determina: depoimentos sobre a atuação do médico precisam ser sóbrios, sem adjetivos de superioridade nem promessa de resultado, e o que o médico compartilha de terceiros passa a ser publicação dele (art. 14, II, g e art. 8º, §3º e §4º). Na resposta, nada de confirmar diagnóstico ou procedimento do paciente: vale o sigilo do Código de Ética Médica. Os cuidados estão em Depoimento de paciente: o que o médico pode repostar.

4. Site e dados estruturados

Pode: colocar CRM, RQE, formação e artigos no site e nos dados estruturados.

O que o CFM determina: nome, CRM e MÉDICO na página principal (art. 4º, I e art. 6º), cada especialidade com o seu RQE (art. 4º, II) e nada de se atribuir qualidade privilegiada, como "referência", "o melhor" ou "excelência" (art. 11, §3º). O title, a meta description e os dados estruturados também são publicidade e seguem as mesmas regras.

O que este caso ensina

1. Confira o seu perfil como paciente, de tempos em tempos. Busque o seu nome, a sua especialidade e a sua cidade, sem login, e leia o painel inteiro, incluindo o que a IA do Google diz sobre você.
2. A categoria é o fator de maior peso e o mais fácil de errar sem perceber. Poucas letras separam ortoptista de ortopedista.
3. Ranquear não quer dizer estar certo. Este perfil estava em 4º com a profissão errada. Posição sustentada por palavra-chave no nome é posição emprestada.
4. Avaliação boa é patrimônio e merece um perfil sem risco. Cinquenta e seis avaliações nota 5 levam anos para juntar. Uma suspensão tira o perfil das buscas até a revisão do Google.
5. Perfil, site e dados estruturados precisam dizer a mesma coisa. É assim que o Google e as IAs têm certeza de quem você é.
6. Ter agência não é ter diagnóstico. Peça para ver a categoria, o nome do perfil, o title, o H1 e os dados estruturados. Isso se confere em minutos.

Para o quadro geral de SEO local para médicos, veja Google Meu Negócio para médicos e dentistas e o guia completo de SEO médico.

Cada caso é um caso

Este diagnóstico serviu para este médico, nesta cidade, com estes concorrentes. Outro ortopedista, em outra cidade, pode ter outro problema: um perfil duplicado, um pino no lugar errado do mapa, uma categoria certa com um site que não convence. Cada caso é um caso, e cada análise é individual.

Se quiser falar comigo sobre o seu, o meu WhatsApp está no site: conversar pelo WhatsApp.

Bastidores: como este artigo foi feito

Quem. O diagnóstico de 5 de outubro é meu, feito a partir do print que abre o artigo. A análise, as recomendações e as opiniões também são minhas. O texto foi escrito com o Claude Code, o agente de IA da Anthropic que roda no meu computador, a partir das minhas anotações do caso, e revisado por mim antes de publicar.

Como. Em 16 de outubro, o agente abriu o Google Maps num navegador automatizado, simulando uma busca do centro de Americana, sem login, e capturou os prints de depois. Nomes, fotos, endereços e telefones foram borrados antes de qualquer imagem sair do meu computador. Uma tentativa de fazer a busca no Google pelo mesmo caminho esbarrou num CAPTCHA. Por isso as posições de 16 de outubro são só do Maps, e por isso não afirmo nada sobre o que a Visão geral de IA mostra hoje. As citações das diretrizes do Google foram conferidas na página oficial em português em 16 de outubro. Os artigos da Resolução CFM 2.336/2023 vêm da base de regras que uso nas auditorias de publicidade médica, conferida no texto oficial em 11 de outubro.

Por quê. O médico não é identificado porque o assunto é o erro, e não a pessoa. E a prova vai à vista porque um artigo que cobra evidência de quem faz SEO precisa mostrar a sua.

Leituras e referências

• Google. Diretrizes para representar sua empresa no Google. Consultado em 16/10/2026.
• Whitespark. Local Search Ranking Factors 2026, por Darren Shaw, publicado em 6/11/2025.
• Conselho Federal de Medicina. Resolução CFM 2.336/2023, sobre publicidade médica.
• Conselho Federal de Medicina. Resolução CFM 2.380/2024, lista de especialidades e áreas de atuação.
• Google Search Central. Dados estruturados de empresa local.
• Schema.org. Physician, IndividualPhysician e Person.